Engagement Pyramid

De Engagement Pyramid is een versimpelde weergave van de verschillende manieren van ‘engagement’, betrokkenheid die prospects, klanten en de markt hebben bij organisaties, instellingen, merken, producten en diensten. Daarnaast wordt ook omschreven welke acties bedrijven kunnen ondernemen om in te spelen op deze verschillende betrokkenheid perspectieven.

.
De Engagement Pyramid bestaat uit vijf elementen die zowel vanuit het gebruikersperspectief (gebruikers Social Media) als uit het organisatieperspectief (hoe te ‘verbinden’ met de gebruiker) kan worden bekeken:

Kijken (watching)
Gebruikersperspectief: Deze gebruikers nemen alleen content op, zoals blogs, videos, podcasts of status updates op Twitter, Hyves of Facebook. Zij vergaren informatie om beslissingen te nemen, willen leren van anderen of zijn op zoek naar entertainment voor eigen gebruik.
Organisatieperspectief:  Om verbinding te maken met gebruikers die alleen ‘kijken’, dien je je (1) te verdiepen in de content die de gebruikers tot zich nemen, (2) wees relevant en (3) creëer zelf de content die deze groep gebruikers relevant vinden.

Delen (sharing)
Gebruikersperspectief: De ‘delers’ in Social Media zijn gebruikers die hun eigen status updates plaatsen (Twitter, etc.), die foto’s/video’s plaatsen of doorsturen, en die content met anderen delen. Zij doen vaak actief aan kennisdeling, zowel om anderen te helpen, als om zichzelf te profileren.
Organisatieperspectief: Om met deze gebruikers te ‘engagen’, is het nodig om (1) content makkelijk deelbaar te maken via Social Media plugins en buttons, (2) om te zorgen voor herkenning (algemeen herkenbare ‘share’-buttons) en beloningen (antwoord op de vraag: waarom zou ik dit bericht willen delen?) en (3) inlogmogelijkheden via bestaande accounts (zoals Facebook of LinkedIn).

Reageren (commenting)
Gebruikersperspectief: Deze groep Social Media gebruikers reageert met name op andermans berichten, content of status updates. Ook reageren zij op blogs, nieuwsverhalen of geven ze een oordeel over producten en diensten in de vorm van reviews. Vaak zijn dit eenmalige reacties, maar soms wordt dit gedaan om de zender te ondersteunen om bij te dragen aan zijn/haar ideëen of om een klacht of stelling kracht bij te zetten.
Organisatieperspectief:  De verbinding met deze groep gebruikers kan worden bewerkstelligd door (1) elke relevante webpagina een reactiemogelijkheid te bieden, (2) hier een communitybeleid voor te ontwikkelen, (3) het stimuleren van reageren door het creëren van een open en ‘vriendelijke’ webomgeving en (4) een eigen community ontwikkelen door gebruik te maken van bestaande ontwikkelsoftware voor communities.

Produceren (producing)
Gebruikersperspectief: Produceren onder Social Media gebruikers heeft te maken met het creëren, publiceren en distribueren van zelfgemaakte content zoals websites, blogs, podcasts, foto’s en video’s. Deze gebruikers hebben als achterliggende redenen vaak dat ze zichzelf willen profileren, dat ze gehoord willen worden of dat ze herkend willen worden.
Organisatieperspectief: Om met deze groep verbinding te zoeken dien je volgens Charlene Li (1) een platform voor contentcreatie te worden, en (2) een sfeer te creëren waarin men graag wil produceren, bijvoorbeeld door te zorgen voor een actieve gemeenschap die veel reageert op gepubliceerde content.

Modereren (curating)
Gebruikersperspectief: Gebruikers die omschreven worden als ‘curators’, ‘moderators’ of bemiddelaars, zijn met name bezig met het in de greep houden van communities en Social Media elementen. Een goed voorbeeld van een Social Media initiatief met veel moderatoren is Wikipedia. Zij doen dit om bezig te zijn met de ontwikkeling van een initiatief, om onderdeel uit te willen maken van een succesvol concept, om iets terug te geven aan de online maatschappij waarin al zo veel gratis is, of omdat zij op zoek zijn naar (h)erkenning.
Organisatieperspectief: Deze gebruikers kunnen het beste worden benaderd door (1) je vertrouwen in hen uit te spreken, aangezien zij ook vaak ambassadeur van je merk, dient, product of organisatie zijn, en (2) door dit vertrouwen publiekelijk uit te spreken, zodat je ze tegemoet komt in hun zoektocht naar erkenning.

In de verschillende gebruikersgroepen zit ook een groot stuk overlap. De meeste gebruikers zullen in 2 of meer categorieën vallen, behalve de groep ‘kijkers’. Een groot gedeelte van deze groep is alleen aan het kijken, zonder te delen, te reageren, te produceren of te bemiddelen.

Bron: The Engagement Pyramid (Charlene Li)

Bijbehorende blogs:
Social Media Model Review: Engagement Pyramid (22-02-2011)