Koken met Social Media ROI: zes ingrediënten

Er zijn vele manieren om naar de opbrengsten van Social Media te kijken. Je kunt er simpelweg in geloven en doen wat je hart zegt, of je kunt op de harde cijfers gaan zitten. Er zijn zodoende meerdere perspectieven van Social Media ROI. Jeremiah Owyang van Altimeter vinden we met meerdere modellen op deze site terug. Hij heeft namens Altimeter in 2012 een onderzoek uitgevoerd naar de manieren waarop grote merken hun Social Media inspanningen meten en rechtvaardigen. Uiteindelijk kwam hij tot zes ‘ingrediënten’ waarmee deze topmerken hun ROI-maaltje bereiden. Deze zes invalshoeken zijn te onderscheiden in top-down en bottom-up varianten.

Social Media Model ROI - Six Ingredients (Top-down)

De eerste invalshoek is die van de ‘anecdote’, waarbij er een specifiek voorbeeld is van een Social Media bericht of campagne die direct een verkoop of doel heeft bereikt. De tweede heeft te maken met de algehele correlatie tussen een metric, zoals de ontwikkeling van het aantal likes of volgers, en de ontwikkeling van de winst of aantal verkopen in dezelfde periode. De laatste top-down invalshoek is die waarbij er een controlegroep vergeleken wordt met een groep die wél aan social media berichten ‘blootgesteld is’. Deze twee groepen worden vervolgens met elkaar vergeleken.

Social Media Model ROI - Six Ingredients (Bottom-up)

De bottom-up benadering bestaat tevens uit drie invalshoeken. Als eerste kan er een stukje code (Google Analytics code bijvoorbeeld) toegevoegd worden aan links, of links kunnen door middel van URL shorteners verkort worden. Op deze twee manieren kunnen er directe conversies vanuit Social Media berichten gemeten worden. De tweede invalshoek is het verplaatsen van de plek waar conversies plaatsvinden of doelen worden behaald, naar de Social Media kanalen, zoals een geïntegreerde app binnen een Facebook-pagina. Als laatste kan er op diezelfde manier ook voor gezorgd worden dat de verkoop zélf binnen het sociale medium plaatsvindt. Bijvoorbeeld door een e-commerce module binnen een Facebook-pagina. In dat geval wordt ook gesproken over f-commerce. Het onderzoek dat bij deze zes invalshoeken voor Social ROI hoort is te vinden in dit onderzoeksrapport en wordt toegelicht op de blog van Jeremiah Owyang.

Social Media Model Review – Owyang’s ROI Pyramid

Afgelopen week publiceerde zelfbenoemde Web Strategist Jeremiah Owyang van de Altimeter Group een nieuw model waarin hij structuur aanbrengt in het meten van Social Media efforts. Qua overzichtelijkheid is hij hier goed in geslaagd. Het model is simpel, begrijpelijk en toepasbaar.

Social Media ROI Pyramid (Jeremiah Owyang)

Het element dat het proces van ROI beschrijft is echter niet nieuw; vele andere modellen (zie andere Meetmodellen) beschrijven hetzelfde proces van simpele data, zoals aantal bezoeken, tot het aanschaffen van een product of afnemen van een dienst. Omzet is een belangrijke return-on-investment. Owyang noemt echter ook reputatie als voorbeeld van een ROI.

Waar de Social Media ROI Pyramide zeer goed in is geslaagd, is het koppelen van organisatorische rollen en functies aan de stappen in het ROI-proces. Waar de uitvoerende functies in een organisatie meer dienen te weten over het aantal bezoekers, retweets en persoonlijke berichten, is het voor de top van de organisatie van belang om het totaalplaatje van de Social Media efforts en de bijbehorende ROI zoals omzet en reputatie, in beeld te krijgen.

Het complete model vind je hier en het originele artikel is te lezen op Owyang’s blog.