Sociale Media 24/7

Het 24/7 Social Media Model van Ingmar de Lange, Judith Hordijk en Wilco Kaasenbrood, ontwikkeld in 2010, is met name gericht op het structureel gebruiken van Social Media en is daarom niet per se een implementatiemodel. Het geeft echter wel de kenmerken aan waar je je als organisatie op wilt of kunt focussen. Dit is zeer belangrijke informatie om je strategie te definiëren en het helpt ook om intern de neuzen de zelfde kant op te krijgen. Het model heeft in 2012 een vernieuwing ondergaan, waardoor het eenvoudiger te hanteren is.

Het model bestaat uit twee assen; de horizontale as geeft vier functies van Social Media inzet aan. Op basis van onderzoek hebben de makers bedrijven die 24/7 Social Media inzetten bestudeerd en zijn deze vier functies als belangrijkste uit de bus gekomen. Bij deze vier focuspunten richt de organisatie zich op communicatie, ervaring, propositie of verkoop. Deze functies zitten in een continuüm dat loopt van het gebruik van social media als middel tot een complete Social Business. Verticaal is er een onderscheid te maken tussen de inzet van deze focuspunten vanuit het merk en vanuit een gebruikersperspectief.

Communicatie
Veel merken gebruiken Social Media enkel en alleen voor communicatie. Vaak komt men niet verder dan puur ‘zenden’ van informatie en minder het aangaan van een gesprek. Zenden hoeft niet ‘fout’ te zijn; voor sommige organisaties zoals nieuwsmedia, politieke partijen of celebrities kan het prima werken.
Een andere uitdaging: communicatie is niet alleen zenden, zoals van oudsher het geval is met massamedia. Mensen reageren op nieuwsberichten en communicatie wordt meer naar het gebruikersperspectief getrokken. Vragen en klachten komen binnen via sociale kanalen en er worden reacties verwacht. Interactie is voor de meeste organisaties van levensbelang, want Social Media zijn geëvolueerd naar een kanaal waarin goede webcare de norm is.

Ervaring
De eerste merkcommunities werden door merkfans opgestart, maar inmiddels weten bedrijven ze ook te faciliteren of hebben ze overgenomen van deze fans. Ervaringen rond producten en diensten is van alle tijd en ook online zien we dit terug. Social Media zorgt ervoor dat ervaringen een breder publiek krijgen, doorzoekbaar zijn en altijd blijven bestaan. De tweedeling hier bestaat uit algemene merkervaringen (personen die Coca Cola of Apple lijken vanwege het merk en de producten) en concrete gebruikservaringen. Deze gebruikservaringen gebeuren steeds meer automatisch, zonder dat mensen bewust ‘social zijn’. Muzieksmaken worden automatisch gedeeld via Spotify en telkens als iemand hardloopt, krijgen vrienden automatisch een melding van RunKeeper.

Propositie
De propositie draait om de kernpropositie van het merk. Vanuit het merkperspectief is het interessant mensen te vragen wat zij van de propositie vinden. Co-creatie is voor veel organisaties nog een onontgonnen gebied. Toch biedt Social Media een groot potentieel aan gebruikers die graag willen meedenken over nieuwe producten, verbetering van service, innovaties in productie of te betreden markten. Dit kunnen zowel klanten zijn die tevreden zijn over een merk, als mensen die juist kritisch zijn over de dienstverlening.
Vanuit het gebruiksperspectief is het echter interessanter als een merk Social Media concreet gebruikt om haar kernpropositie een nieuwe relevantie te geven. Het merk creëert een sociale extensie, Social Media wordt zo ingezet om de intrinsieke waarde van een organisatie te verbeteren.

Verkoop
Er is een onderscheid te maken omtrent de inzet van Social Media voor verkoopdoeleinden. Kijkend vanuit het merkperspectief worden eenvoudig uit te voeren kortetermijnpromoties ingezet. De zogenaamde share & win-acties zijn hier een bekend voorbeeld van. Vaak blijven deze acties hangen op één platform en is het moment van zichtbaarheid kort.
De sociale infrastructuur is veel breder dan dat. Merken kunnen compleet nieuwe oplossingen voor gebruikers ontwikkelen. Er ontstaan bijvoorbeeld initiatieven die consumenten dichter bij elkaar brengen en die traditionele tussenpersonen overbodig maken. Zo wordt het mogelijk om onderling woonruimte uit te wisselen, zonder tussenkomst van hotels. Buurtgenoten lenen gereedschap aan elkaar door online vraag en aanbod. En mensen doen gezamenlijk inkopen om kortingen te verkrijgen die voorheen alleen voor grote bedrijven mogelijk waren.

————————————————————————————————

Het oude model (2010):

In 2011 is het model aangevuld met enkele lagen waarmee de 8 elementen verrijkt kunnen worden. Deze lagen zijn:

• Organisatie: afdelingen en functies
• Implementatielaag: implementeren van de elementen vergt veel of weinig inspanningen en heeft veel of weinig impact

De organisatielaag geeft aan welke persoon of afdeling hoort bij het betreffende element en de bijbehorende uitvoering:

Als een van de elementen door een organisatie uitgevoerd gaat worden (de focus wordt er op gelegd), dan is het verstandig om te kijken naar de impact van de verandering en de inspanningen die nodig zijn om de verandering te bewerkstelligen. Kijkend naar deze twee variabelen is tot de volgende matrix gekomen:

Per element kan deze matrix ingevuld worden. Met name de elementen met veel groene bolletjes dienen de focus van de organisatie te hebben. Maar ook oranje is de moeite waard, al moet voor die elementen wat meer inspanning geleverd worden. Ingevuld in het model ziet het er bijvoorbeeld zo uit (dit verschilt per organisatie en situatie):

De uitwerking van het model is in uitgebreide vorm te vinden in deze Engelstalige presentatie, of op de blog van één van de ontwikkelaars van het model, Frislicht.