Social Media Model Review: Social Media Adoption Curve

Adoptiemodellen hebben een herkenbare opbouw; in chronologische volgorde worden bepaalde fasen door organisaties voltooid, waarna er een volgende fase plaatsvindt. Ondanks alle literatuur en Social Media success-cases, blijven organisaties de meeste fasen keurig doorlopen.Social Media Model - Social Media Adoption Model

Als laatste adoptiemodel is de Social Media Adoption Curve toegevoegd. Een model dat meerdere fasen aangeeft, maar daarbij ook twee belangrijke ‘mindshifts’ bij organisaties constateert. De eerste vindt plaats tussen het eenrichtingsverkeer dat organisaties als verlengstuk van de traditionele marketingtactieken beoefent, en het tweerichtingsverkeer dat ontstaat wanneer diezelfde organisaties de waarde van Social Media als dialoogtool inschatten.
De tweede mindshift vindt plaats wanneer de Social Media gebruikers, behalve als informatiebron, ook als creatiemiddel ingezet kunnen worden om betere prestaties te leveren door het verbeteren van producten, diensten en ideeën.

Enig punt van kritiek op dit model is de fase ‘broadcast’ (zenden). Social Media is al lang geen zendmiddel meer en dit wordt door veel organisaties ook onderkend. Laten we het erop houden dat het model al een tijdje bestaat, en dat het daarom deze fase bevat.

Kijk voor meer informatie over dit model bij: Social Media Adoption Curve.

Social Media ROI: Return-on-Ignoring en Return-on-Inhibition

Met de opkomst van Social Media marketing ontstaan steeds meer mogelijkheden, kansen, onontgonnen niches en verrassende nieuwe aanpakken. Punt. Geen speld tussen te krijgen. Lijstjes met social media trends vliegen je om de oren en op de SXSW en soortgelijke conferenties is men al een decennium verder om over technologische en functionele zaken te fantaseren die voor de massa nog lang geen realiteit zijn. Social Media zijn hot, maar om het hot te houden, moet er een belangrijk vraagstuk worden beantwoord: social media ROI.

Return-on-Ignoring

En zoals bij elke trend wordt hier op ingespeeld door auteurs, die razendsnel boeken op de markt brengen met pakkende titels zoals Social Media ROI en ROI of Social Media. Verrassend. Het is alsof je ook met hardcover boeken een zoekmachine-vriendelijke titel nodig hebt om boven boeken van concullega’s uit te stijgen. De Return-on-Investment is een hot topic, zogezegd. En inherent daaraan zijn er vele voorstanders en felle tegenstanders van het meetbaar kunnen maken van social media investeringen. Voorstanders vinden dat alles meetbaar is geworden met het slimme Analytics en de vele Monitoring-tools. En je kunt ze niet ongelijk geven. Tegenstanders spreken dit echter tegen door de meetprocedures hard aan te pakken; je kunt nooit precies bepalen welke euro (of elke ander munteenheid) gezorgd heeft voor een verkoop en welke verloren is gegaan. Het adagium ‘Half of my advertising budget is wasted, I just don’t know which half’ gaat ook hier op.

Het zal lang duren voordat we hier een passende oplossing voor vinden. Áls die er al komt. Vandaar dat je social media ROI anders kan benaderen, namelijk wat er gebeurt als je niet investeert in social media: de Return-on-Ignoring. Het negeren van social media heeft namelijk een veel diepere impact dan het proberen te begrijpen van elk investering-opbrengst traject binnen het grotere geheel dat Marketing of zelfs Organisatie heet. De meesten van ons zullen zich de recente voorbeelden nog herinneren:

  • BP: Alsof de olieramp nog niet genoeg ellende teweeg bracht. Een hilarische fake BP-account eist alle aandacht voor zich op, tezamen met de massa’s negatieve reacties van de hele wereld via social media, waar elke sentimentanalyse rood van uit sloeg, en waar BP niet van terug had, simpelweg omdat ze niet aanwezig waren op het moment dat het broodnodig was.
  • Nestlé: De shockerende KitKat-variatie door Greenpeace werd door Nestlé afgedaan door claims in te dienen, in plaats van inhoudelijk te reageren. Een dikke hashtag-fail.
  • United Airlines: Bekend door Dave Carroll (een ontevreden passagier) met zijn ‘Ballad of the Broken Guitar’. United had 9 maanden de tijd om dit fiasco af te wenden, maar het bleef stil.
  • T-Mobile: Youp van ‘t Hek. Behoeft geen verdere uitleg.

Voor de meeste organisaties zal negeren meer kosten dan investeren op zal leveren. Die organisaties of merken die echter veel moeite doen om Social Media, en daarmee de markt, te omarmen, zullen daarvoor beloond worden. Kijk naar KLM of naar Dell. Laatstgenoemde werd zelfs aangezet tot deze high-performance doordat men via Jeff Jarvis en social media met de neus op de feiten werd gedrukt wat betreft hun crappy Customer Service-afdeling en medewerkers.

Return-on-Ignoring is te beschrijven aan de hand van de volgende statements:

  1. De kosten die gepaard gaan met het negeren van Social Media zijn hoger dan de gemiddelde opbrengsten van een social media beleid;
  2. Leer van andermans fouten voordat je zelf slachtoffer wordt van de Social Media groundswell;
  3. Focus niet op de Return-on-Investment issues, maar zorg ervoor dat je niet ten onder gaat aan Return-on-Ignoring;
  4. Hoe langer het Ignore-proces aanhoudt, hoe groter de gevolgen bij een door de crowd gedreven Social Media escalatie.

Laat je dus leiden door de ROI die écht ter zake doet: negeer niet langer de signalen, maar zorg dat je ze voor bent.

Return-on-Inhibition

Naast Return-on-Ignoring is er nog een term die hiermee verband houdt: de Return-on-Inhibition. ‘Inhibition’ kan worden omschreven als ‘het voorkomen, belemmeren, beperken of vertragen van een activiteit of handeling‘. ‘Inhibitors’ zijn de personen die ontwikkelingen belemmeren of proberen te vertragen. In deze tijd waar de levenscycli van digitale initiatieven zo kort zijn als de zwangerschap van een hamster, is het tegenhouden of onderdrukken van invloedrijke ontwikkelingen een risicovolle onderneming. ‘Traditionele’ organisaties hebben veel moeite met de snelle ontwikkelingen; cultuurverandertrajecten duurden vaak maanden of jaren. Social Media vragen ook om een interne gedragsverandering, hier duurt het echter eerder dagen of weken.

Jim Collins schreef in zijn bestseller ‘Good to Great‘ al over ‘first getting the right people on the bus‘. Nieuwe, ‘jonge’ start-ups hebben hier geen problemen mee, maar bij logge, traditionele organisaties (ik vermijd het onsympathieke woord ‘dinosaurus’ hier bewust) is dit een stuk lastiger. Het is in ieder geval belangrijk om de ‘saboteurs’ op belangrijke posities op te sporen. Ook dit onderwerp komt steeds vaker voorbij in boeken en artikelen over Social Media; intern draagvlak voor snel veranderende organisatie- en marketingvraagstukken, aangedreven door Social Media.

Social Media ROI: Return on Ignoring & Return on Inhibition

Ook Return-on-Inhibition is een vraagstuk in de acceptatie van Social Media ontwikkelingen. Acceptatie dat niets bij het oude zal blijven, maar dat verandering de standaard aan het worden is. Net als het gevaar van ignoring, is ook inhibition een factor die je moet zien te vermijden, maar die nog wel een tijdje rond zal blijven spoken.

Social Media Model Review: Social Strategy Learning Curve

Al de Social Media volwassenheidsmodellen die inmiddels de revue gepasseerd zijn, worden opgebouwd door middel van een stijgende lijn of curve. Het is inmiddels wel duidelijk dat het hoogst haalbare een totale Social organisatie betreft; voelsprieten in alle geledingen van de Social Media en totally connected met prospects, bestaande klanten en geïnteresseerden.

Social Media Strategy Learning CurveIn het adoptiemodel dat Mark Smiciklas op zijn blog introduceert komt dit opnieuw ter sprake. Hij geeft in zijn model een heldere weergave van feiten; een ‘Social’ organisatie, de hoogste tree in zijn model, is op dit moment nog een utopie. Enkele uitzonderingen daargelaten. Hoewel niet erg expliciet, geeft hij tevens een andere belangrijke factor aan, waardoor de meeste organisaties niet staan te springen om Social Media als marketingkanaal te omarmen; de ROI. Het eerste gedeelte van de curve is rood gemarkeerd. Oftewel, op korte termijn is Social Media ROI onmogelijk. Pas in een later stadium, als je meer richting ‘social’ groeit, is een degelijke return-on-investment haalbaar. Het model geeft dit goed weer.

Op zijn blog geeft Smiciklas, behalve een duidelijke theoretische insteek, ook concrete handvatten om elke fase door te komen en zo te groeien richting een sociale relatie met je belanghebbenden en geïnteresseerden.

Kijk voor meer informatie over dit model bij: Social Media Strategy Learning Curve.

Social Media Model Review: Vierfasenmodel

Over ROI van Social Media wordt veel gesproken. Je hebt fervente voorstanders en tegenstanders van de meetbaarheid van Social Media initiatieven. Zelf sta ik er tussen in. Social Media acties zijn meetbaar. Maar tot een bepaald niveau. Het Vierfasenmodel geeft dit goed weer.

Vierfasenmodel - ROI Modellen - Social Media ModellenDe pijl geeft het eigenlijk al aan. Het uiteinde is groter dan het begin, wat inhoudt dat het uiteinde(lijke resultaat) belangrijker is dan de input. Vergelijk het massale zenden door middel van het bijna obsessief opbouwen van een zo groot mogelijke database van ‘prospects’. Een ROI van 0,01 % is daarbij niet ongebruikelijk. Bij Social Media is de input echter van doorslaggevend belang; als deze niet kwalitatief is, dan wordt het resultaat ook niet kwalitatief. In het model kan je de linkerkant (harde factoren) makkelijk meten door middel van tools als Analytics. Hoe meer je de dikke kant van de pijl opzoekt, hoe lastiger het meten wordt. Men wordt bij de aankoop via je website namelijk niet enkel beïnvloedt door online factoren of Social Media berichten. De multichannel Marketing mix komt hier om de hoek kijken.

Een goede methode, bruikbaar en helder. Het model onderstreept echter wel dat je nooit van A tot Z je Social Media opbrengsten kunt meten.

Kijk voor meer informatie over dit model bij: Vierfasenmodel.

Social Media Model Review: Engagement Pyramid

The Altimeter Group van Charlene Li en Jeremiah Owyang is, net als de Forrester Group, toonaangevend als het onderzoeken, bijbehorende resultaten en daar aan gekoppelde modellen betreft. De competenties om modellen uit goed geformuleerde onderzoeksvragen en -resultaten te extraheren zijn ruim aanwezig bij Altimeter. Een model dat al bijna 2 jaar geleden door Charlene Li werd opgesteld is de Engagement Pyramid.

Social Media Model Review - Social Media Engagement Pyramid - Altimeter Group (Charlene Li)Deze Social Media denkwijze is een herkenbaar weergavemodel; Li heeft het Social Technographics Profile nog vers in haar hoofd gehad, toen ze dit model opstelde. De pyramidevorm geeft meteen al een onderscheid in fasen aan; probeer als organisatie eerst de basis (de onderste lagen) onder de knie te krijgen, alvorens je de bovenste lagen Social Media gebruikers probeert aan te spreken.

Het goede aan dit model is de toepasbaarheid; op elk niveau van de Pyramid worden zowel de gebruikers omschreven, als wat je als organisatie, instelling, website, etc. moet doen om in de belevingswereld van die specifieke groep gebruikers te kruipen. En de adviezen die worden gegeven zijn duidelijk, helder omschreven.

Het model is gecategoriseerd als weergavemodel; het geeft weer welke verschillende groepen Social Media users er zijn, en wat zij doen (watching, sharing, etc.). Daarnaast kan je dit ook als focusmodel betitelen; de beschrijving geeft aan wat je kan doen om te ‘connecten’ met de groepen gebruikers die je wilt bereiken. Vergelijk de Social Media Piramide.

Kortom, een helder omschreven, goed onderbouwd model, op basis van onderzoek van een gerenommeerd onderzoeksbureau. Wat mij betreft: verhelderend, en ook zeer bruikbaar!

Kijk voor meer informatie over dit model bij: Engagement Pyramid.

Social Media Model Review – Social Engagement Journey

De Social Engagement Journey is vorig jaar door adviesbureau Ant’s Eye View ontwikkeld. Het model valt onder de adoptiemodellen op deze website en bestaat uit 5 opeenvolgende stappen.Social Media Engagement Journey - Ant's Eye View

De ontwikkelaars van dit model omschrijven de laatste stap als een ultieme ontwikkeling; eigenlijk een soort nirvana waar je als organisatie altijd naar moet streven in je Social Media beleid. De eerste 4 stappen lijken te zijn ontstaan door de huidige situaties van organisaties te analyseren. Het zijn namelijk redelijk herkenbare situaties. In de eerste stap (‘traditioneel’) opereren verschillende afdelingen onafhankelijk van elkaar in hun Social Media acties. Mijns inziens wordt hier echter meteen hoog ingezet; er zijn voorbeelden te over van organisaties die hier bij lange na nog niet zijn. Het kan zijn dat deze voorgaande ‘staat’ echter als een uitgangspunt wordt genomen. Wat is dan die situatie die hier aan vooraf gaat? Eigenlijk is dat het experimenteren. Dit experimenteren wordt echter in het model pas in de tweede stap genoemd.

Het model is doeltreffend weergegeven en wordt duidelijk toegelicht. Met name in stap 5 wordt een situatie beschreven die tegenwoordig veel wordt aangehaald: de klant die het bedrijf vertrouwt.

Kijk voor meer informatie over dit model bij: Social Engagement Journey.

Social Media Modellen: handleiding, leidraad of overzicht?

Social Media worden volwassen. Social Media als vakgebied krijgt vorm. En ook het Social Media gebruik in organisaties wordt volwassener en professioneler. En met dit alles ontstaat ook steeds meer inzicht in theorieën en praktijkvoorbeelden die een experimenteerfase overbodig lijken te maken. De puberteit is voorbij, Social Media groeit op. Tijd dus om de balans op te maken en een overzicht te creëren om al deze modellen, theorieën, methoden en technieken in te gieten.

Een tijdje geleden ben ik begonnen om al deze modellen op een rijtje te zetten. En zoals met alle modellen, zijn de toepassingsmogelijkheden zeer divers. Er kan een onderscheid gemaakt worden in drie soorten modellen, namelijk:

  • Handleidingen, stappenplannen en checklisten. Oftewel, neem me bij de hand en vertel me precies wat ik moet doen. Natuurlijk gaat dit niet zo makkelijk; elke situatie is weer anders. De sterke punten van deze categorie modellen zijn de volledigheid, focus en volgorde.
  • Leidraden, handvatten en kaders. Deze categorie modellen blinken niet uit in gedetailleerdheid, maar verschaffen wel een raamwerk om aan de slag te gaan.
  • Overzichten en categoriseringen. Om er voor te zorgen dat iets geen brij wordt, zijn er overzichten en indelingen in groepen, eigenschappen en factoren. Zodat je weet over wat en wie je praat.

.
Social Media Modellen in categorieën

Tot zover eigenlijk niets nieuws. Modellen zijn er altijd al geweest, en de bovenstaande typering is nou niet wereldschokkend. Na intensief onderzoek, het verzamelen van modellen en het scheiden van het kaf van het koren, ben ik tot de volgende indeling gekomen:

SocialMediaModellen Overzicht

Alle modellen in een bepaalde categorie hebben enkele overeenkomsten in de basis. Zo hebben focusmodellen een Maslow-achtige hiërarchische ordening, met het spectrum dat van zeer passief naar zeer actief loopt. Ook de meetmodellen (ROI-modellen) bevatten gemeenschappelijke componenten. Implementatiemodellen zijn vaker ingericht als stappenplan.

Toepasbaarheid van Social Media Modellen

Om dit onderscheid toe te passen zijn de verschillende categorieën gelinkt aan de eerder besproken soorten modellen.

Social Media modellen, indelingen en categorieën

Adoptiemodellen

Waar plaats je Social Media in de organisatie? En welk strategisch kader gebruik je? Hoe pas je de organisatie aan aan Social Media gebruik? Deze vragen hebben te maken met de adoptie van Social Media. Nog vòòrdat je een Social Media strategie kunt implementeren, dien je een referentiekader en een methodiek vast te stellen. De modellen in deze categorie beschrijven manieren om Social Media te ‘adopteren’. Een goed voorbeeld in deze categorie is het Social Organizing model van de Altimeter Group (o.a. Jeremiah Owyang).

Implementatiemodellen

Hoe gebruik ik Social Media in mijn organisatie? Welke stappen dien ik te volgen/kan ik volgen? En hoe pas ik mijn organisatie hier op aan? Implementatiemodellen vertellen hoe je Social Media kunt ‘implementeren’ in je organisatie. De meeste modellen in deze categorie zijn als how-to model opgesteld. Dit vergemakkelijkt de implementatie in de organisatie. Het POST model van de Forrester Group is een bekende, simpele, doch doeltreffende, weergave van de belangrijkste stappen in een implementatietraject.
Er zijn echter ook modellen die meteen meer de diepte in gaan. Het Social Strategy Model is bijvoorbeeld meer een stappenplan voor implementatie van Social Media gebruik.

Focusmodellen

Er wordt veel gediscussieerd over hoe je als organisatie de markt moet ‘benaderen’. Deze modellen zou je daarom ook benaderingsstrategieën kunnen noemen. In de meeste gevallen gaan de modellen uit van een meer passieve houding tot een zeer actieve houding. Zij illustreren de afweging die gemaakt moet worden bij de benadering richting Social Media: welke focus gebruik je?
Het Social Media 24/7 model is een recent ontwikkeld focusmodel. Het is een model om te kijken waar je staat met Social Media en waar je naar toe wilt.

Weergavemodellen

Weergavemodellen geven (zoals de naam doet vermoeden) een beeld van de (gepercipieerde) werkelijkheid in het Social Media landschap. Bijvoorbeeld met betrekking tot hoe men zich gedraagt op Social Media en wat voor type Social Media gebruikers er zijn.  Een zeer bekend en alom geroemd/gebruikt model in deze categorie is dat van twee analisten van onderzoeksbureau Forrester: het Social Technographics Profile (zie ook het boek ‘Groundswell‘). De toepasbaarheid van dit model ligt in het feit dat je erachter komt welke benadering je dient te gebruiken richting de online markt. Hierdoor kan je achterhalen in welk segment je doelgroep valt en hier je online gedrag op aanpassen.

ROI-modellen (meetmodellen)

Vaak wordt de vraag gesteld wat Social Media nou eigenlijk oplevert. Op dit gebied zijn meerdere modellen gecreëerd om de Return-On-Investment (ROI) te kunnen bepalen. De meeste modellen gaan van kwantitatieve, goed meetbare, data naar kwalitatieve, vaak moeilijk definieerbare acties. Modellen in deze categorie proberen het proces van start tot einddoel te beschrijven. De Social Media ROI Pyramid is één van de modellen die dit proces en tevens de bijbehorende organisatorische rollen die bij elke stap in het ROI-proces horen, beschrijft.

Tenslotte

De categorisatie in Social Media Modellen is na initieel onderzoek en gaandeweg ontstaan. Net zoals een Social Media model ontstaat. De werkelijkheid is aan verandering onderhevig en dus ook deze indeling. Advies en tips in deze zijn vanzelfsprekend altijd welkom.

Toegelicht: Focusmodellen

Na de toevoeging van de Adoptiemodellen heeft er een kleine re-shuffle plaatsgevonden in de modellencategorieën. Vanaf vandaag zijn de Focusmodellen een aparte categorie geworden.Nieuwe categorie Social Media Modellen: Focusmodellen

De modellen in deze categorie hebben enkele overeenkomstige eigenschappen; ze gaan uit van een bepaalde benadering richting de (online) markt, een ‘focus’ vanuit een organisatie. Het herkenbare hierin is dat deze modellen een bepaalde opbouw hebben: van zeer passief (monitoren, observeren) tot zeer actief (creëren, innoveren, ontwikkeling) en alles wat daar tussen in valt, zoals reageren en interacteren. De modellen bezitten tevens een vleugje van de Maslow behoeftenpiramide. Hiermee bedoel ik dat de vorige behoefte, zoals monitoren, eerst vervuld dient te worden om een stapje verder te kunnen denken (reageren, creëren, etc.).

Kijk bij het Overzicht voor alle categorieën modellen, hoe zij zich tot elkaar verhouden en op welke vragen zij antwoord (kunnen) geven.

Social Media Model Review – Social Media Maturity Model

Afgelopen maand werd ik door Antoon van Luxemburg geattendeerd op een door M&I te ontwikkelen model. Het bleek een model te zijn dat nog ontbrak in de bonte verzameling Social Media Modellen op deze website. Het model maakt namelijk onderscheid in vier ‘volwassenheidsfasen’.

Social Media Modellen - Social Media Maturity Model

Momenteel is dit een ‘hot item’, want zowat elke organisatie is wel bekend met Social Media, maar hoe ver ben je nou eigenlijk? En kan je nog volwassener of professioneler worden op dit vlak?

Het model beschrijft zeer goed de verschillende fasen en elke fase is ook nog eens herkenbaar; er is bij elke trede wel een praktijkvoorbeeld (uit je eigen omgeving of wereldwijd) te bedenken. Na overleg zijn ook nog de overgangen tussen de fasen benoemd. Dit maakt het model compleet; het is een prima handvat om te kijken waar je staat. Dit framework is niet direct toepasbaar of zorgt ervoor dat je als organisatie ineens het licht ziet. Maar dat hoeft ook niet. Een handvat is tenslotte ook een leidraad.

In eerste instantie is dit een prima model. Je kunt er mee doen wat je wilt. Een nadere toelichting zal op den duur noodzakelijk zijn; hoe werkt de overgang van de ene naar de andere fase? Is er eigenlijk wel een scheiding te maken tussen de twee fasen of vloeien deze in de praktijk meer in elkaar over?

Kijk voor meer informatie over dit model bij: Social Media Maturity Model.