Kaushik’s Social Media Metrics

Goeroe op het gebied van online statistieken en return-on-investment, Avinash Kaushik, ergert zich aan de bedrijven die zich gelukkig prijzen met veel volgers of vrienden op Social Media. Het draait volgens Kaushik niet alleen om de aantallen, maar ook om de ‘online talk’ die de gecommuniceerde content via Social Media met zich meebrengt. Het delen van berichten richting je volgers is eenvoudig. Het oogsten van waardering voor je updates, merk of bedrijf is al een stuk lastiger. Kaushik heeft in een blogpost zijn onderverdeling voor het meten van je Social Media inspanningen kenbaar gemaakt.

Kaushik onderscheidt vier meeteenheden die het succes van Social Media acties weergeven:

• Conversation Rate (conversatio ratio)
• Applause Rate (applaus ratio)
• Amplification Rate (versterkingsratio)
• Economic Value (financiële waarde)
  

Conversation Rate

Veel bedrijven trekken de offline marketing door naar Social Media. Hoe meer reclame op TV, hoe beter de branding, dus wordt hetzelfde op sociale kanalen gedaan. Meer schreeuwen op Social Media werkt echter averechts. Het is beter om minder vaak, kwalitatief betere content te delen. Je conversatie-ratio zal daardoor stijgen: het aantal reacties per post geeft aan dat men betrokken is en de status updates waardeert. Natuurlijk kan je provocatief of racistische berichten plaatsen om meer reacties te krijgen en zo je conversatieratio te vergroten. Maar zo wil je je merk toch niet laten zien?

Applause Rate

Een vind-ik-leuk, favorite of +1 is een manier waarop je publiek kenbaar maakt dat ze iets leuk vinden (‘applaus’). Behalve dat je zelf te weten komt welke content het mees gewaardeerd wordt, laten zoekmachines zoals Google deze informatie zien aan het tweedegraadsnetwerk: men zien wat vrienden leuk vinden en op basis daarvan worden keuzes gemaakt in de zoekresultaten op zoekmachines. De applaus ratio meet je dus simpelweg door het aantal likes, favorites en +1’s per post bij elkaar op te tellen.

Amplification Rate

Een like of +1 geeft richting de zender aan dat het bericht leuk gevonden wordt. Een stapje verder is om het bewust kenbaar te maken / door te sturen richting het eigen netwerk. Iemand die graag je bericht wil delen met zijn of haar vrienden, geeft aan dat het bericht het dat waard is. Hierdoor heb je een groter bereik dan je directe volgers en vrienden, namelijk het tweede- (en derde, etc.) graads netwerk dat bereikt wordt door verspreiding van de content. De versterkingsratio (Amplification Rate) wordt bepaald door het aantal retweets (Twitter), shares (Facebook) en alle equivalenten op andere Social Media kanalen. Ook het delen van blogposts via social buttons hoort hier bij. Het is dus het aantal doorgestuurde berichten per post wat de versterkingsratio bepaald.

Economic Value

De financiële waarde van de Social Media inspanningen zijn het belangrijkst. Geef waarde aan de doelen die je nastreeft als organisatie (verkopen, brochure aanvragen, telefoontjes, inschrijvingen voor e-mailnieuwsbrief, productdemo, contactformulier ingevuld, etc.) en relateer ze daarna aan de kanalen die je ingezet hebt. Bekijk dus het aantal conversies, en deelt dit door de totale kosten voor deze conversies minus de totale opbrengsten van deze conversies. Zo krijg je per conversie én per kanaal te zien wat de inspanningen hebben opgeleverd (of hebben gekost).

Een complete uitleg van dit model inclusief (reken)voorbeelden en bijbehorende tools zoals Google Analytics, is te vinden op het blog van Avinash Kaushik: Occam’s Razor.