Social Strategy Model gereviseerd

Het Social Strategy Model van Sjef Kerkhofs (DailyDialogues) is al een tijd volwassen. Tijd voor revisie dachten de creators van dit model. Recentelijk introduceerden ze de tweede versie van dit model.

Social Media Model - Social Strategy Model

Wat is veranderd ten opzicht van de eerste versie van het model? Ten eerste wordt de basis van het model, de organisatie zelf, verder toegelicht aan de hand van het ‘DNA’; haar producten en diensten, de (marketing)strategie en de personen die werkzaam zijn in de organisatie.

Sjef Kerkhofs - Social Marketing Strategy - Managementboek

Daarnaast zijn de stappen enigszins aangepast; het ‘uitstapmoment’ is verplaatst en als ‘go/no go’ beslissing weergegeven, de nulmeting is geïntroduceerd en de laatste vier stappen zijn uitgesplitst en tot 5 stappen gemaakt.

Bekijk het model hier.

Voor een uitgebreide versie van het Social Strategy Model, zie het boek hierover:
Social Marketing Strategie.

 

Creatief: het INK-model vanuit Social Media perspectief

Het blijkt dat, hoewel de overheid moeite heeft om Social Media als waardetoevoeging in te zetten in de communicatiemix, er toch al 64% van alle gemeenten actief gebruik maken van dit medium. In een onderzoek bij de Gemeente Amsterdam hebben David Kok e.a. het kwaliteitsmodel INK toegepast om de aspecten omtrent Social Media, toepasselijk het SM-INK model genoemd.

Social Media Modellen - SM INK model

In het volledige onderzoek is de uitwerking van het model te lezen. Adviezen zijn onder andere dat leiderschap belangrijk is en dat vanuit het management minimaal één persoon een drijvende kracht achter het gebruik van Social Media moet zijn. Ook de strategie, management van medewerkers en het managen van de middelen worden behandeld. Aan het model worden de voor Social Media zo belangrijke kernwoorden ‘luisteren’ en ‘meten is weten’ toegekend.

De zes fasen van Social Media integratie

Volgens Gaurav Mishra (India) zijn er zes fasen om Social Media te integreren in je bedrijfsvoering. Mishra heeft een inventief model bedacht dat uit opeenvolgende stappen bestaat. De zes stappen kunnen op twee assen worden geplaatst. Op de horizontale as vinden we de platformen, programma’s en processen, oftewel de vorm van je Social Media activiteiten. De verticale as beslaat de mate van activiteit, weergegeven door inactiviteit, incubatie en integratie.

Zes Fasen voor een volwassen Social Media organisatie

De stappen worden door de mate van activiteit, gecombineerd met de vorm, samengesteld. Hierdoor krijg je de volgende stappen:

  1. Maak een microwebsite (focus) of creëer een campagne.
  2. Zorg voor een bijbehorende Social Media pagina, zoals Twitter of Facebook.
  3. Bedenk een wedstrijd op het Social Media kanaal om meer volgelingen te krijgen.
  4. Integreer Social Media in je bestaande platformen.
  5. Integreer Social Media in je marketing en communicatie programma’s.
  6. Integreer Social Media in je strategische bedrijfsactiviteiten.

.
Voor een uitgebreide uitleg van dit model wordt verwezen naar de SlideShare-presentatie van Mishra.

Social Media Modellen: handleiding, leidraad of overzicht?

Social Media worden volwassen. Social Media als vakgebied krijgt vorm. En ook het Social Media gebruik in organisaties wordt volwassener en professioneler. En met dit alles ontstaat ook steeds meer inzicht in theorieën en praktijkvoorbeelden die een experimenteerfase overbodig lijken te maken. De puberteit is voorbij, Social Media groeit op. Tijd dus om de balans op te maken en een overzicht te creëren om al deze modellen, theorieën, methoden en technieken in te gieten.

Een tijdje geleden ben ik begonnen om al deze modellen op een rijtje te zetten. En zoals met alle modellen, zijn de toepassingsmogelijkheden zeer divers. Er kan een onderscheid gemaakt worden in drie soorten modellen, namelijk:

  • Handleidingen, stappenplannen en checklisten. Oftewel, neem me bij de hand en vertel me precies wat ik moet doen. Natuurlijk gaat dit niet zo makkelijk; elke situatie is weer anders. De sterke punten van deze categorie modellen zijn de volledigheid, focus en volgorde.
  • Leidraden, handvatten en kaders. Deze categorie modellen blinken niet uit in gedetailleerdheid, maar verschaffen wel een raamwerk om aan de slag te gaan.
  • Overzichten en categoriseringen. Om er voor te zorgen dat iets geen brij wordt, zijn er overzichten en indelingen in groepen, eigenschappen en factoren. Zodat je weet over wat en wie je praat.

.
Social Media Modellen in categorieën

Tot zover eigenlijk niets nieuws. Modellen zijn er altijd al geweest, en de bovenstaande typering is nou niet wereldschokkend. Na intensief onderzoek, het verzamelen van modellen en het scheiden van het kaf van het koren, ben ik tot de volgende indeling gekomen:

SocialMediaModellen Overzicht

Alle modellen in een bepaalde categorie hebben enkele overeenkomsten in de basis. Zo hebben focusmodellen een Maslow-achtige hiërarchische ordening, met het spectrum dat van zeer passief naar zeer actief loopt. Ook de meetmodellen (ROI-modellen) bevatten gemeenschappelijke componenten. Implementatiemodellen zijn vaker ingericht als stappenplan.

Toepasbaarheid van Social Media Modellen

Om dit onderscheid toe te passen zijn de verschillende categorieën gelinkt aan de eerder besproken soorten modellen.

Social Media modellen, indelingen en categorieën

Adoptiemodellen

Waar plaats je Social Media in de organisatie? En welk strategisch kader gebruik je? Hoe pas je de organisatie aan aan Social Media gebruik? Deze vragen hebben te maken met de adoptie van Social Media. Nog vòòrdat je een Social Media strategie kunt implementeren, dien je een referentiekader en een methodiek vast te stellen. De modellen in deze categorie beschrijven manieren om Social Media te ‘adopteren’. Een goed voorbeeld in deze categorie is het Social Organizing model van de Altimeter Group (o.a. Jeremiah Owyang).

Implementatiemodellen

Hoe gebruik ik Social Media in mijn organisatie? Welke stappen dien ik te volgen/kan ik volgen? En hoe pas ik mijn organisatie hier op aan? Implementatiemodellen vertellen hoe je Social Media kunt ‘implementeren’ in je organisatie. De meeste modellen in deze categorie zijn als how-to model opgesteld. Dit vergemakkelijkt de implementatie in de organisatie. Het POST model van de Forrester Group is een bekende, simpele, doch doeltreffende, weergave van de belangrijkste stappen in een implementatietraject.
Er zijn echter ook modellen die meteen meer de diepte in gaan. Het Social Strategy Model is bijvoorbeeld meer een stappenplan voor implementatie van Social Media gebruik.

Focusmodellen

Er wordt veel gediscussieerd over hoe je als organisatie de markt moet ‘benaderen’. Deze modellen zou je daarom ook benaderingsstrategieën kunnen noemen. In de meeste gevallen gaan de modellen uit van een meer passieve houding tot een zeer actieve houding. Zij illustreren de afweging die gemaakt moet worden bij de benadering richting Social Media: welke focus gebruik je?
Het Social Media 24/7 model is een recent ontwikkeld focusmodel. Het is een model om te kijken waar je staat met Social Media en waar je naar toe wilt.

Weergavemodellen

Weergavemodellen geven (zoals de naam doet vermoeden) een beeld van de (gepercipieerde) werkelijkheid in het Social Media landschap. Bijvoorbeeld met betrekking tot hoe men zich gedraagt op Social Media en wat voor type Social Media gebruikers er zijn.  Een zeer bekend en alom geroemd/gebruikt model in deze categorie is dat van twee analisten van onderzoeksbureau Forrester: het Social Technographics Profile (zie ook het boek ‘Groundswell‘). De toepasbaarheid van dit model ligt in het feit dat je erachter komt welke benadering je dient te gebruiken richting de online markt. Hierdoor kan je achterhalen in welk segment je doelgroep valt en hier je online gedrag op aanpassen.

ROI-modellen (meetmodellen)

Vaak wordt de vraag gesteld wat Social Media nou eigenlijk oplevert. Op dit gebied zijn meerdere modellen gecreëerd om de Return-On-Investment (ROI) te kunnen bepalen. De meeste modellen gaan van kwantitatieve, goed meetbare, data naar kwalitatieve, vaak moeilijk definieerbare acties. Modellen in deze categorie proberen het proces van start tot einddoel te beschrijven. De Social Media ROI Pyramid is één van de modellen die dit proces en tevens de bijbehorende organisatorische rollen die bij elke stap in het ROI-proces horen, beschrijft.

Tenslotte

De categorisatie in Social Media Modellen is na initieel onderzoek en gaandeweg ontstaan. Net zoals een Social Media model ontstaat. De werkelijkheid is aan verandering onderhevig en dus ook deze indeling. Advies en tips in deze zijn vanzelfsprekend altijd welkom.

Social Media Model Review – OASIS Framework

Vergelijkbaar met het POST-model van Forrester is dit model dat tevens als acronym gepositioneerd wordt. Het model is iets uitgebreider dan dat van Forrester, maar volgt ongeveer dezelfde stappen. Het model is at best bruikbaar bij kleine Social Media projecten, de implementatie binnen een afdeling, of als er al ervaring met de implementatie aanwezig is. OASIS Framework - Social Media ModelHet model is namelijk niet gedetailleerd, maar is een goed handvat voor implementatie.

Bij het OASIS-framework wordt, net als bij POST trouwens, het Strategy-gedeelte niet als eerste stap gepositioneerd. Het is de vraag waard waarom dit zo is. En of dit in alle gevallen toepasbaar is. Hierdoor geef je toch een beetje aan dat je audience bepaalt wat je strategie gaat worden. Bij vele organisaties lijken verandertrajecten eeuwig te duren, en is het nog maar de vraag of je eerst je publiek vast moet stellen. Aan de hand van je strategie (beter nog: je visie en mission statement) kun je ook vaststellen wat je huidige doelgroep is en welke doelgroep je wilt bereiken.

Na implementatie is sustainment een belangrijk element dat niet vergeten dient te worden. Eigenlijk moet je hier niet pas over gaan denken nadat je het implementatietraject hebt volbracht. Het is beter om dit bij de start al te bedenken, aangezien je ook moet bepalen wat je doet als het misgaat.

Kijk voor meer informatie over dit model bij: OASIS Framework.

De ultieme implementatie van een Social Media Strategie

Er groeien steeds weer nieuwe bomen in het nu al zeer dichtbevolkte Social Media bos. En dan doel ik niet op de lucky webshots of de aggregatietools die als paddestoelen (ook in datzelfde bos overigens) uit de grond schieten. Nee, ik constateer juist alle modellen, theorieën, frameworks en inzichten die uit alle windrichtingen ontstaan. Dit alles schiet wortel vanuit adviesbureau’s, zelfbenoemde guru’s of een verscheidenheid aan nieuwe boeken, waardoor je door de bomen het bos niet meer ziet, laat staan de vruchtbare grond waar ze uit ontschieten.

Laat het helder zijn dat dit ook zeer positieve effecten kan hebben. Je moet dan wel het kaf van het koren kunnen scheiden. De rol van aggregator gaat mijns inziens dan ook steeds belangrijker worden. Ook wat betreft het gebruik van modellen en theorieën. In dit artikel zal ik de vorming en implementatie van een Social Media Strategie beschrijven. Vanuit eigen inzicht maar ook, met name, geaggregeerd vanuit meerdere Engels- en Nederlandstalige bronnen met allemaal een andere insteek, maar wel met een herkenbare rode draad.

Social Media ‘heb’ je niet ineens van de ene op de andere dag. Je moet het implementeren (vervelend woord, maar het dekt wel de lading). Het is iets dat je moet laten bezinken in je organisatie. Bepaalde factoren, zoals grootte, leeftijd van de medewerkers, dynamiek van de omgeving en de markt (het Vijfkrachtenmodel van Porter is ook hier toepasbaar) bepalen de snelheid en het gemak waarmee een Social Media Strategie opgesteld en geïmplementeerd kan worden. Afhankelijk van de invulling van al deze factoren, zou je misschien meer kunnen spreken van een cultuuromslag.

Er is veel informatie beschikbaar over de elementen die het implementeren van een Social Media Strategie bevat. Veel van die informatie is echter structuurloos gebrabbel over persoonlijke voorkeuren en ervaringen. Andere bronnen zijn weer niet volledig. Het is goed om alle elementen en de bijbehorende importantie eens te analyseren en gestructureerd weer te geven.

Voorbereiding

Win informatie in over Social Media
Nog helemaal niet bekend met Social Media? Lees een boek, vraag rond of bekijk weblogs. Ga praten met de digital natives. Kom terug als je weet wat Social Media inhoudt.

Bepalen van de plaats van Social Media in je organisatie
Het is van belang om Social Media goed te positioneren. Intern weet je dan waar je moet zijn met vragen over het beleid, strategie en voortgang van het implementatietraject. Positioneer je project meteen daar waar je aanspreekpunten zich bevinden. Zorg echter wel voor een multidisciplinaire projectbezetting. Zeer recentelijk heeft Social Media expert Jeremiah Owyang een interessant model voor het bepalen van de plaats van Social Media in je organisatie.

Projectplanning
Zoals bij elk implementatietraject dien je na te denken over de fasering, tijdsplanning, bezetting en scope:
» Fasering en tijdsplanning: Hoeveel tijd wil je gaan besteden aan de eerste fasen (identificeren, monitoren, definiëren) en hoe lang aan de volgende fase (het implementeren). En wanneer volgt het eerste evaluatiemoment?
» Bezetting: Zorg voor een multidisciplinair team. Probeer een ambassadeur uit de directie mee te krijgen, en update hem/haar over de voortgang of, nog beter, betrek diegene volledig in het traject.
» Scope: Wat is het kader en het doel? Het overkoepelende doel is, als het goed is, al vastgesteld voordat het implementatietraject van start gaat. Bij het kader dien je te bepalen op welk niveau je bezig wilt gaan. Ga je voor de complete organisatie? Wil je een merk in de markt zetten? Of ga je specifiek voor één product? Deze keuze hangt af van hoe je jezelf positioneert (is je bedrijfsnaam bekend of wordt je herkend aan de producten die je maakt of diensten die je levert?).

Identificeer en definieer

In deze stap dien je onderscheid te maken tussen de huidige online en offline groepen die je aantrekt en de gewenste doelgroep die je wilt bereiken.

Identificeer je huidige ‘doelgroep’
Zoek op Social Media websites, discussiegroepen, fora en blogs naar je organisatie-, merk- of productnaam.
Waar wordt over je gesproken? Wie spreekt over je? Kan je de groep identificeren? Welke eigenschappen hebben deze personen? Waar heeft men het over? Over je product, merk, organisatie? Is het positief of negatief?
Definieer uiteindelijk de doelgroep, bijvoorbeeld aan de hand van het Forrester model (Social Technographics Ladder). 

Vergelijk je online doelgroep met je offline doelgroep
Definieer je offline doelgroep en vergelijk deze met de huidige groep die aanwezig is op Social Media netwerken. Zitten er grote verschillen in? Probeer te achterhalen waar dit door ontstaat.

Bepaal je online aanwezigheid (‘Share of Voice’)
Check de Social Media netwerken op de aanwezigheid van je organisatie, merk of product. Doe dit ook als je zelf online nog geen stappen hebt gezet. Het kan namelijk zijn dat medewerkers of ‘fans’ zelf pagina’s met je (bedrijfs-, merk-, product-)naam hebben aangemaakt. Kijk ook naar je concurrenten en hun aanwezigheid op Social Media. Zijn zij op dezelfde kanalen en platformen actief? Of zitten zij in een totaal andere richting?

Bepaal je doelen (Strategisch)

Om je doelen vast te stellen heb je van meerdere kanten input nodig:
» Strategie: Wat is de overkoepelende organisatiestrategie, -missie en -visie? Vertaal deze naar concrete doelen voor je Social Media beleid.
» Concurrentie: Als je een unieke insteek wilt hebben op Social Media, moet je weten wat je concurrent doet. In de vorige stap heb je dit bepaald.
» Doelgroep: Waar heeft de huidige online doelgroep het over? Zien ze je graag op een Social Media netwerk verschijnen? Vaak heeft de doelgroep al een bepaald beeld en soms zijn ze je al een stapje voor. Luister daarom goed naar wat er gezegd wordt.

Maak je doelen tastbaar en stem ze specifiek af op het online kanaal. Definieer je doelen bijvoorbeeld aan de hand van de P’s (product, prijs, promotie, plaats, en alle andere P’s die je kunt gebruiken). Maar zorg ook voor een meer inhoudelijke uitwerking door gebruik te maken van een marktbenaderingstrategie zoals weergegeven in de Social Media Piramide; bepaal op welke manier je de verschillende kanalen (of zelfs platformen) gaat benaderen; monitoren en luisteren, reageren of creëren? Ook het Sociale Media 24/7 model kan je helpen om je positie en koers te bepalen.

Bepaal je middelen en kanalen (Tactisch)

Aan de hand van de vastgestelde doelen kunnen de doelen ingevuld worden. Bepaal hiervoor welke middelen je nodig hebt (aantal medewerkers, tijdsbeslag op medewerkers, technische middelen, software, etc.). Bepaal daarnaast de kanalen die je wilt gaan gebruiken (welke soorten Social Media) en de platformen waar je actief op wilt zijn (de specifieke Social Media websites). Bij de stap identificeer en definieer heb je hier al een voorzet voor gemaakt.

Zorg voor inbedding en uitvoering (Operationeel)

Inbedding
Bepaal de definitieve (fysieke) plaats in de organisatie. Zorg voor interne contactpersonen en ambassadeurs door de organisatie heen. Zorg ook voor een rapportagesysteem; zowel richting leidinggevenden als richting alle medewerkers door middel van bijvoorbeeld een nieuwsbrief, Intranet óf… Social Media. Leid je medewerkers op en zorg voor een intern Social Media beleid als andere medewerkers ook betrokken worden (dit geeft houvast aan je eigen project, maar geeft ook handvatten aan andere medewerkers in de organisatie).

Uitvoering
Tijdens de lancering en uitvoering moet constant een vinger aan de pols worden gehouden. Het uitvoeren is namelijk geen eenrichtingsverkeer. Kijk hoe de reacties zijn en stuur eventueel direct bij. Houd regelmatig check-ups om het verloop bij te houden en vergelijk de resultaten constant met de gestelde doelstellingen. Stel een leerproces in en betrek alle intern betrokkenen hierbij. Je kunt hierbij gebruik maken van een Plan-Do-Check-Act cyclus om dit leerproces direct in werking te stellen.

Bepaal je ROI
Om de voortgang met betrekking tot de doelstellingen helder en meetbaar te krijgen, is het mogelijk om je ROI van je Social Media inspanningen te bepalen. Vaak wordt gezegd dat de ROI van Social Media niet meetbaar is, net zo min als dat van een billboard langs de snelweg. Toch zijn er methoden om je statistieken te vertalen naar engagement, invloed en uiteindelijk (gewenste) acties. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld het Vierfasenmodel of het model van Tamar Weinberg. Over de laatste heeft Nina Kornaat een interessante blogpost geschreven op Frankwatching.

Kies een richting / Bepaal je koers

Binnen de uitvoering van je Social Media Strategie kun je kiezen om één of meerdere richtingen op te gaan. De bronnen die voor dit artikel zijn gebruikt focussen op verschillende paden:
» Monitoren & luisteren: Gebruik de juiste tools, blijf altijd monitoren en zorg voor een vertaling naar je interne organisatie.
» Reageren: Meng je in discussies en reageer. Maar blijf ten alle tijde authentiek en houd vast aan je identiteit. Doe je niet anders voor dan je bent, maar zorg wel voor een ‘connectie’.
» Creëren: Zorg voor relevante content (heeft het toegevoegde waarde en is het onderscheidend?) en pas je content aan aan de verschillende Social Media platformen (Twitter heeft een andere contentstrategie nodig dan Facebook of LinkedIn). Zoek ambassadeurs en Key Brand Influencers die je kunnen helpen om je content te distribueren.

Implementatiemodel Social Media Strategie

Implementatiemodel Social Media Strategie

.
Blijf bezig!

Social Media is geen hype, maar een blijvertje. Een Social Media Strategie zul je daarom altijd nodig hebben. Of het nu stevig op de Strategie-agenda staat, of zelfs onderdeel wordt van de overkoepelende organisatiestrategie, houd er nu en in de toekomst rekening mee dat het een belangrijke plaats inneemt. Het instellen van een Conversation Manager of een Social Media Manager zal binnen afzienbare tijd een commodity worden.

Bronnen:

.