Forrester’s Vijf stadia van Social Media volwassenheid

Forrester Research logoVorige maand heeft Forrester weer eens een ‘report’ uitgebracht, waarbij ze de volwassenheid van Social Media gebruik in organisaties beschrijven. Er zijn al vele modellen op dit gebied, die elk hun eigen draai hier aan geven, maar de basis is nagenoeg gelijk. Uit de resultaten van het Forrester onderzoek, met de titel ‘Accelerating Your Social Maturity: How To Move From Social Experimentation To Business Transformation‘, kan een vergelijking worden gemaakt met de Innovatietheorie van Rogers, waar enkele elementen uit het Forrest rapport op gebaseerd lijken te zijn.

Forrester omschrijft vijf stadia waar bedrijven in verblijven als het op de adoptie van Social Media aankomt:

  • Laggards. Forrester schat dat 1 op de 5 organisaties zich nog niet met Social Media bezighouden.
  • Testing stage. Het testen en experimenteren wordt door Forrester omschreven als ‘gedistribueerde chaos’. Om hier uit te komen zal er een ‘herder’ naar voren moeten treden die zijn schaapjes (medewerkers) bij elkaar houdt en dezelfde richting op stuurt. Tevens wordt er op een simpele en goedkope manier gekeken naar wat er over de organisatie op Social Media wordt gezegd.
  • Coordinating stage. In dit stadium herkent het management het risico, maar ook de kansen van het gebruik van Social Media. Er worden middelen vrijgemaakt voor Social Media activiteiten en de uitvoering wordt steeds vaker gecentraliseerd uitgevoerd.
  • Scaling and optimizing stage. In de vorige fase werden activiteiten gecoördineerd, in het ‘scaling and optimizing’ stadium worden inspanningen geoptimaliseerd om er een duidelijk en afgekaderd rendement uit te halen. Ook komt integratie met andere marketingactiviteiten (waaronder offline marketing) om de hoek kijken en het monitoren van de implicaties van Social Media acties staat centraal. Oftewel: het bepalen van de ROI van je online acties.
  • Innovators. Het hoogste stadium wordt bereikt wanneer alle leden van de organisatie, inclusief het management, achter het (strategisch) gebruik van Social Media staan. Alle medewerkers weten hoe zij met Social Media om moeten gaan en kunnen het inzetten ten goede van het bedrijfsresultaat.

De weg naar Social Media ROI

In een recent verschenen rapport van onderzoeksbureau Forrester, blijkt dat bijna de helft van de ondervraagde social media-strategen in grote organisaties worstelt met de Return-on-Investment van social media. Sterker nog, het is hun voornaamste focus. Of is ‘zorg’ een betere term in dit geval?

In het verlengde van een eerder verschenen artikel op Frankwatching over ROI, stel ik dat het effect van social media-inzet inderdaad moeilijk te meten is. En zeker als je je overall organisatie-activiteiten als primaire focus neemt. Voor kleinere projecten is de ROI echter prima te meten, getuige de theorieën en modellen die beschikbaar zijn. Deze modellen lossen niet de eerdergenoemde zorg van social media verantwoordelijken in organisaties op. Maar ze bieden zeker een houvast om je investeringen te verantwoorden.

Identieke elementen

In de categorie ROI-modellen worden alle modellen omtrent social media verzameld, waaronder ook de zeer populaire ROI-modellen. Alle omschreven ROI-modellen zijn qua opbouw bijna identiek. Er worden verschillende stappen of fasen gedefinieerd die alle leiden tot de ‘R’ van ROI: het resultaat van je investeringen.

Social Media ROI Modellen - De Weg naar ROI

Het blijkt dat het zeer lastig is om dit complete proces af te ronden zonder ‘waste’. Gedurende het meten van je investeringen, valt steeds meer data weg. Reden: het is niet meer te herleiden of een verkoop, lead of ander doel vanuit social media is gekomen. In de beginfasen van het meten van je social media-inspanningen is het redelijk eenvoudig om de resultaten te tracken. Er zijn echter genoeg mogelijkheden die je laten zien waar je investeringen op social gebied uiteindelijk toe leiden. 3 ROI social media-modellen geven een voorzetje:

.
Hieronder een generiek overzicht van de metrics die deze Social media ROI modellen bevatten, waarbij dit naar eigen inzicht is gecategoriseerd in 4 categorieën. Om het niet te ingewikkeld te maken: A t/m D.

  • Categorie A (eendimensionaal): aantal volgers, aantal fans, aantal subscribers, aantal vrienden, aantal bezoekers, aantal check-ins.
  • Categorie B (interesse) : aantal links geklikt, aantal retweets, aantal vermeldingen (mentions), tijd op site n.a.v. kliks op social media, aantal DM’s, aantal replies.
  • Categorie C (relevantie): sentiment, bereik, bereik van volgers, reputatie van volgers, conversieratio’s, bedrijfsreputatie.
  • Categorie D (resultaat): aantal orders, aantal verkopen, aantal leads, aantal klanten, verlooppercentage klanten, behaalde doelen, omzet, winst.

Social Media ROI Metrics

Categorie A zijn de meeteenheden die eenvoudig en compleet weergegeven kunnen worden. Tevens zijn deze eendimensionaal, eenvoudig te begrijpen en makkelijk te vergelijken met andere soortgelijke statistieken. Het zijn nog geen structurele relaties met personen of bedrijven, want zij komen slechts een kijkje nemen om daarna te bepalen of je werkelijk interessant genoeg bent.

Categorie B bestaat uit metrics waar een actie aan vooraf gegaan is. Deze acties zijn genomen door de volgers, vrienden en fans uit categorie A. In de reis naar ROI zijn dit elementen die al een duidelijk signaal afgeven: interesse. Er is namelijk een actie geweest; een link is aangeklikt of een bericht is gelezen of doorgestuurd.

Ga je een stapje verder, dan is er sprake van relevante meeteenheden waaruit je informatie kunt halen die op strategisch niveau zichtbaar gemaakt kan worden. Sentimenten kunnen vergeleken worden met voorgaande perioden, volume-overzichten worden gelinkt met (offline) acties om de impact hiervan te kunnen bepalen.

Maar voor de beslissers in organisaties is het uiteindelijk van doorslaggevend belang dat er meer klanten zijn binnengehaald, meer orders zijn binnengekomen en meer verkopen zijn gegenereerd (categorie D). Voor leidinggevenden en verantwoordelijken zijn dát tenslotte de factoren die zorgen voor een positieve ROI.

De ene ROI is de andere niet

De belangrijkste conclusie uit dit overzicht met meeteenheden, is het onderscheid tussen categorie C en categorie D. De ROI van Sociale MediaEenheden zoals sentiment, bereik en conversieratio’s op social media zijn voor de marketeer fantastische statistieken. Echter, de beslissers in organisaties zullen altijd de vraag stellen: ‘Wat levert dat ons op?’ Voor de marketeer is het al ROI, voor de beslissers nog niet. Maak daarom altijd de laatste stap > wat is de waarde van sentimenten, reputatie en bereik? Die stap is vaak een hele grote en zware, maar zeker niet onmogelijk!

Social Media Kanalen & Platformen: een overzicht

Social Media Modellen - Conversation Prism

De wereld van Social Media verschuift enorm en doet dit razendsnel. Trends volgen elkaar in rap tempo op. Is nog bij te houden welke soorten Social Media er eigenlijk zijn?  Met de overzichtspagina ‘Social Media Kanalen en Platformen‘ is geprobeerd hier een start mee te maken. De belangrijkste soorten Social Media worden hierin opgesomd.

Brian Solis, sindskort werkzaam voor gerenommeerd onderzoeksbureau Forrester, heeft enige tijd geleden de Conversation Prism gelanceerd. Gezien de dynamische omgeving waarvoor hij dit ontwikkeld heeft, wordt deze Social Media prisma regelmatig geüpdate met nieuwe soorten Social Media en bijbehorende platformen of websites.

Als vast onderdeel op SocialMediaModellen.nl worden overzichten van Social Media websites/kanalen geïntroduceerd. De Conversation Prism is per kanaal en met de belangrijkste voorbeelden uitgewerkt en te vinden op de betreffende pagina.

Social Media Model Review: Social Media Adoption Curve

Adoptiemodellen hebben een herkenbare opbouw; in chronologische volgorde worden bepaalde fasen door organisaties voltooid, waarna er een volgende fase plaatsvindt. Ondanks alle literatuur en Social Media success-cases, blijven organisaties de meeste fasen keurig doorlopen.Social Media Model - Social Media Adoption Model

Als laatste adoptiemodel is de Social Media Adoption Curve toegevoegd. Een model dat meerdere fasen aangeeft, maar daarbij ook twee belangrijke ‘mindshifts’ bij organisaties constateert. De eerste vindt plaats tussen het eenrichtingsverkeer dat organisaties als verlengstuk van de traditionele marketingtactieken beoefent, en het tweerichtingsverkeer dat ontstaat wanneer diezelfde organisaties de waarde van Social Media als dialoogtool inschatten.
De tweede mindshift vindt plaats wanneer de Social Media gebruikers, behalve als informatiebron, ook als creatiemiddel ingezet kunnen worden om betere prestaties te leveren door het verbeteren van producten, diensten en ideeën.

Enig punt van kritiek op dit model is de fase ‘broadcast’ (zenden). Social Media is al lang geen zendmiddel meer en dit wordt door veel organisaties ook onderkend. Laten we het erop houden dat het model al een tijdje bestaat, en dat het daarom deze fase bevat.

Kijk voor meer informatie over dit model bij: Social Media Adoption Curve.

Social Media ROI: Return-on-Ignoring en Return-on-Inhibition

Met de opkomst van Social Media marketing ontstaan steeds meer mogelijkheden, kansen, onontgonnen niches en verrassende nieuwe aanpakken. Punt. Geen speld tussen te krijgen. Lijstjes met social media trends vliegen je om de oren en op de SXSW en soortgelijke conferenties is men al een decennium verder om over technologische en functionele zaken te fantaseren die voor de massa nog lang geen realiteit zijn. Social Media zijn hot, maar om het hot te houden, moet er een belangrijk vraagstuk worden beantwoord: social media ROI.

Return-on-Ignoring

En zoals bij elke trend wordt hier op ingespeeld door auteurs, die razendsnel boeken op de markt brengen met pakkende titels zoals Social Media ROI en ROI of Social Media. Verrassend. Het is alsof je ook met hardcover boeken een zoekmachine-vriendelijke titel nodig hebt om boven boeken van concullega’s uit te stijgen. De Return-on-Investment is een hot topic, zogezegd. En inherent daaraan zijn er vele voorstanders en felle tegenstanders van het meetbaar kunnen maken van social media investeringen. Voorstanders vinden dat alles meetbaar is geworden met het slimme Analytics en de vele Monitoring-tools. En je kunt ze niet ongelijk geven. Tegenstanders spreken dit echter tegen door de meetprocedures hard aan te pakken; je kunt nooit precies bepalen welke euro (of elke ander munteenheid) gezorgd heeft voor een verkoop en welke verloren is gegaan. Het adagium ‘Half of my advertising budget is wasted, I just don’t know which half’ gaat ook hier op.

Het zal lang duren voordat we hier een passende oplossing voor vinden. Áls die er al komt. Vandaar dat je social media ROI anders kan benaderen, namelijk wat er gebeurt als je niet investeert in social media: de Return-on-Ignoring. Het negeren van social media heeft namelijk een veel diepere impact dan het proberen te begrijpen van elk investering-opbrengst traject binnen het grotere geheel dat Marketing of zelfs Organisatie heet. De meesten van ons zullen zich de recente voorbeelden nog herinneren:

  • BP: Alsof de olieramp nog niet genoeg ellende teweeg bracht. Een hilarische fake BP-account eist alle aandacht voor zich op, tezamen met de massa’s negatieve reacties van de hele wereld via social media, waar elke sentimentanalyse rood van uit sloeg, en waar BP niet van terug had, simpelweg omdat ze niet aanwezig waren op het moment dat het broodnodig was.
  • Nestlé: De shockerende KitKat-variatie door Greenpeace werd door Nestlé afgedaan door claims in te dienen, in plaats van inhoudelijk te reageren. Een dikke hashtag-fail.
  • United Airlines: Bekend door Dave Carroll (een ontevreden passagier) met zijn ‘Ballad of the Broken Guitar’. United had 9 maanden de tijd om dit fiasco af te wenden, maar het bleef stil.
  • T-Mobile: Youp van ’t Hek. Behoeft geen verdere uitleg.

Voor de meeste organisaties zal negeren meer kosten dan investeren op zal leveren. Die organisaties of merken die echter veel moeite doen om Social Media, en daarmee de markt, te omarmen, zullen daarvoor beloond worden. Kijk naar KLM of naar Dell. Laatstgenoemde werd zelfs aangezet tot deze high-performance doordat men via Jeff Jarvis en social media met de neus op de feiten werd gedrukt wat betreft hun crappy Customer Service-afdeling en medewerkers.

Return-on-Ignoring is te beschrijven aan de hand van de volgende statements:

  1. De kosten die gepaard gaan met het negeren van Social Media zijn hoger dan de gemiddelde opbrengsten van een social media beleid;
  2. Leer van andermans fouten voordat je zelf slachtoffer wordt van de Social Media groundswell;
  3. Focus niet op de Return-on-Investment issues, maar zorg ervoor dat je niet ten onder gaat aan Return-on-Ignoring;
  4. Hoe langer het Ignore-proces aanhoudt, hoe groter de gevolgen bij een door de crowd gedreven Social Media escalatie.

Laat je dus leiden door de ROI die écht ter zake doet: negeer niet langer de signalen, maar zorg dat je ze voor bent.

Return-on-Inhibition

Naast Return-on-Ignoring is er nog een term die hiermee verband houdt: de Return-on-Inhibition. ‘Inhibition’ kan worden omschreven als ‘het voorkomen, belemmeren, beperken of vertragen van een activiteit of handeling‘. ‘Inhibitors’ zijn de personen die ontwikkelingen belemmeren of proberen te vertragen. In deze tijd waar de levenscycli van digitale initiatieven zo kort zijn als de zwangerschap van een hamster, is het tegenhouden of onderdrukken van invloedrijke ontwikkelingen een risicovolle onderneming. ‘Traditionele’ organisaties hebben veel moeite met de snelle ontwikkelingen; cultuurverandertrajecten duurden vaak maanden of jaren. Social Media vragen ook om een interne gedragsverandering, hier duurt het echter eerder dagen of weken.

Jim Collins schreef in zijn bestseller ‘Good to Great‘ al over ‘first getting the right people on the bus‘. Nieuwe, ‘jonge’ start-ups hebben hier geen problemen mee, maar bij logge, traditionele organisaties (ik vermijd het onsympathieke woord ‘dinosaurus’ hier bewust) is dit een stuk lastiger. Het is in ieder geval belangrijk om de ‘saboteurs’ op belangrijke posities op te sporen. Ook dit onderwerp komt steeds vaker voorbij in boeken en artikelen over Social Media; intern draagvlak voor snel veranderende organisatie- en marketingvraagstukken, aangedreven door Social Media.

Social Media ROI: Return on Ignoring & Return on Inhibition

Ook Return-on-Inhibition is een vraagstuk in de acceptatie van Social Media ontwikkelingen. Acceptatie dat niets bij het oude zal blijven, maar dat verandering de standaard aan het worden is. Net als het gevaar van ignoring, is ook inhibition een factor die je moet zien te vermijden, maar die nog wel een tijdje rond zal blijven spoken.

Social Media Model Review: Social Strategy Learning Curve

Al de Social Media volwassenheidsmodellen die inmiddels de revue gepasseerd zijn, worden opgebouwd door middel van een stijgende lijn of curve. Het is inmiddels wel duidelijk dat het hoogst haalbare een totale Social organisatie betreft; voelsprieten in alle geledingen van de Social Media en totally connected met prospects, bestaande klanten en geïnteresseerden.

Social Media Strategy Learning CurveIn het adoptiemodel dat Mark Smiciklas op zijn blog introduceert komt dit opnieuw ter sprake. Hij geeft in zijn model een heldere weergave van feiten; een ‘Social’ organisatie, de hoogste tree in zijn model, is op dit moment nog een utopie. Enkele uitzonderingen daargelaten. Hoewel niet erg expliciet, geeft hij tevens een andere belangrijke factor aan, waardoor de meeste organisaties niet staan te springen om Social Media als marketingkanaal te omarmen; de ROI. Het eerste gedeelte van de curve is rood gemarkeerd. Oftewel, op korte termijn is Social Media ROI onmogelijk. Pas in een later stadium, als je meer richting ‘social’ groeit, is een degelijke return-on-investment haalbaar. Het model geeft dit goed weer.

Op zijn blog geeft Smiciklas, behalve een duidelijke theoretische insteek, ook concrete handvatten om elke fase door te komen en zo te groeien richting een sociale relatie met je belanghebbenden en geïnteresseerden.

Kijk voor meer informatie over dit model bij: Social Media Strategy Learning Curve.

Social Media Model Review: Vierfasenmodel

Over ROI van Social Media wordt veel gesproken. Je hebt fervente voorstanders en tegenstanders van de meetbaarheid van Social Media initiatieven. Zelf sta ik er tussen in. Social Media acties zijn meetbaar. Maar tot een bepaald niveau. Het Vierfasenmodel geeft dit goed weer.

Vierfasenmodel - ROI Modellen - Social Media ModellenDe pijl geeft het eigenlijk al aan. Het uiteinde is groter dan het begin, wat inhoudt dat het uiteinde(lijke resultaat) belangrijker is dan de input. Vergelijk het massale zenden door middel van het bijna obsessief opbouwen van een zo groot mogelijke database van ‘prospects’. Een ROI van 0,01 % is daarbij niet ongebruikelijk. Bij Social Media is de input echter van doorslaggevend belang; als deze niet kwalitatief is, dan wordt het resultaat ook niet kwalitatief. In het model kan je de linkerkant (harde factoren) makkelijk meten door middel van tools als Analytics. Hoe meer je de dikke kant van de pijl opzoekt, hoe lastiger het meten wordt. Men wordt bij de aankoop via je website namelijk niet enkel beïnvloedt door online factoren of Social Media berichten. De multichannel Marketing mix komt hier om de hoek kijken.

Een goede methode, bruikbaar en helder. Het model onderstreept echter wel dat je nooit van A tot Z je Social Media opbrengsten kunt meten.

Kijk voor meer informatie over dit model bij: Vierfasenmodel.

Social Media Model Review: Engagement Pyramid

The Altimeter Group van Charlene Li en Jeremiah Owyang is, net als de Forrester Group, toonaangevend als het onderzoeken, bijbehorende resultaten en daar aan gekoppelde modellen betreft. De competenties om modellen uit goed geformuleerde onderzoeksvragen en -resultaten te extraheren zijn ruim aanwezig bij Altimeter. Een model dat al bijna 2 jaar geleden door Charlene Li werd opgesteld is de Engagement Pyramid.

Social Media Model Review - Social Media Engagement Pyramid - Altimeter Group (Charlene Li)Deze Social Media denkwijze is een herkenbaar weergavemodel; Li heeft het Social Technographics Profile nog vers in haar hoofd gehad, toen ze dit model opstelde. De pyramidevorm geeft meteen al een onderscheid in fasen aan; probeer als organisatie eerst de basis (de onderste lagen) onder de knie te krijgen, alvorens je de bovenste lagen Social Media gebruikers probeert aan te spreken.

Het goede aan dit model is de toepasbaarheid; op elk niveau van de Pyramid worden zowel de gebruikers omschreven, als wat je als organisatie, instelling, website, etc. moet doen om in de belevingswereld van die specifieke groep gebruikers te kruipen. En de adviezen die worden gegeven zijn duidelijk, helder omschreven.

Het model is gecategoriseerd als weergavemodel; het geeft weer welke verschillende groepen Social Media users er zijn, en wat zij doen (watching, sharing, etc.). Daarnaast kan je dit ook als focusmodel betitelen; de beschrijving geeft aan wat je kan doen om te ‘connecten’ met de groepen gebruikers die je wilt bereiken. Vergelijk de Social Media Piramide.

Kortom, een helder omschreven, goed onderbouwd model, op basis van onderzoek van een gerenommeerd onderzoeksbureau. Wat mij betreft: verhelderend, en ook zeer bruikbaar!

Kijk voor meer informatie over dit model bij: Engagement Pyramid.

Social Media Model Review – Social Engagement Journey

De Social Engagement Journey is vorig jaar door adviesbureau Ant’s Eye View ontwikkeld. Het model valt onder de adoptiemodellen op deze website en bestaat uit 5 opeenvolgende stappen.Social Media Engagement Journey - Ant's Eye View

De ontwikkelaars van dit model omschrijven de laatste stap als een ultieme ontwikkeling; eigenlijk een soort nirvana waar je als organisatie altijd naar moet streven in je Social Media beleid. De eerste 4 stappen lijken te zijn ontstaan door de huidige situaties van organisaties te analyseren. Het zijn namelijk redelijk herkenbare situaties. In de eerste stap (’traditioneel’) opereren verschillende afdelingen onafhankelijk van elkaar in hun Social Media acties. Mijns inziens wordt hier echter meteen hoog ingezet; er zijn voorbeelden te over van organisaties die hier bij lange na nog niet zijn. Het kan zijn dat deze voorgaande ‘staat’ echter als een uitgangspunt wordt genomen. Wat is dan die situatie die hier aan vooraf gaat? Eigenlijk is dat het experimenteren. Dit experimenteren wordt echter in het model pas in de tweede stap genoemd.

Het model is doeltreffend weergegeven en wordt duidelijk toegelicht. Met name in stap 5 wordt een situatie beschreven die tegenwoordig veel wordt aangehaald: de klant die het bedrijf vertrouwt.

Kijk voor meer informatie over dit model bij: Social Engagement Journey.