Creatief: het INK-model vanuit Social Media perspectief

Het blijkt dat, hoewel de overheid moeite heeft om Social Media als waardetoevoeging in te zetten in de communicatiemix, er toch al 64% van alle gemeenten actief gebruik maken van dit medium. In een onderzoek bij de Gemeente Amsterdam hebben David Kok e.a. het kwaliteitsmodel INK toegepast om de aspecten omtrent Social Media, toepasselijk het SM-INK model genoemd.

Social Media Modellen - SM INK model

In het volledige onderzoek is de uitwerking van het model te lezen. Adviezen zijn onder andere dat leiderschap belangrijk is en dat vanuit het management minimaal één persoon een drijvende kracht achter het gebruik van Social Media moet zijn. Ook de strategie, management van medewerkers en het managen van de middelen worden behandeld. Aan het model worden de voor Social Media zo belangrijke kernwoorden ‘luisteren’ en ‘meten is weten’ toegekend.

De weg naar Social Media ROI

In een recent verschenen rapport van onderzoeksbureau Forrester, blijkt dat bijna de helft van de ondervraagde social media-strategen in grote organisaties worstelt met de Return-on-Investment van social media. Sterker nog, het is hun voornaamste focus. Of is ‘zorg’ een betere term in dit geval?

In het verlengde van een eerder verschenen artikel op Frankwatching over ROI, stel ik dat het effect van social media-inzet inderdaad moeilijk te meten is. En zeker als je je overall organisatie-activiteiten als primaire focus neemt. Voor kleinere projecten is de ROI echter prima te meten, getuige de theorieën en modellen die beschikbaar zijn. Deze modellen lossen niet de eerdergenoemde zorg van social media verantwoordelijken in organisaties op. Maar ze bieden zeker een houvast om je investeringen te verantwoorden.

Identieke elementen

In de categorie ROI-modellen worden alle modellen omtrent social media verzameld, waaronder ook de zeer populaire ROI-modellen. Alle omschreven ROI-modellen zijn qua opbouw bijna identiek. Er worden verschillende stappen of fasen gedefinieerd die alle leiden tot de ‘R’ van ROI: het resultaat van je investeringen.

Social Media ROI Modellen - De Weg naar ROI

Het blijkt dat het zeer lastig is om dit complete proces af te ronden zonder ‘waste’. Gedurende het meten van je investeringen, valt steeds meer data weg. Reden: het is niet meer te herleiden of een verkoop, lead of ander doel vanuit social media is gekomen. In de beginfasen van het meten van je social media-inspanningen is het redelijk eenvoudig om de resultaten te tracken. Er zijn echter genoeg mogelijkheden die je laten zien waar je investeringen op social gebied uiteindelijk toe leiden. 3 ROI social media-modellen geven een voorzetje:

.
Hieronder een generiek overzicht van de metrics die deze Social media ROI modellen bevatten, waarbij dit naar eigen inzicht is gecategoriseerd in 4 categorieën. Om het niet te ingewikkeld te maken: A t/m D.

  • Categorie A (eendimensionaal): aantal volgers, aantal fans, aantal subscribers, aantal vrienden, aantal bezoekers, aantal check-ins.
  • Categorie B (interesse) : aantal links geklikt, aantal retweets, aantal vermeldingen (mentions), tijd op site n.a.v. kliks op social media, aantal DM’s, aantal replies.
  • Categorie C (relevantie): sentiment, bereik, bereik van volgers, reputatie van volgers, conversieratio’s, bedrijfsreputatie.
  • Categorie D (resultaat): aantal orders, aantal verkopen, aantal leads, aantal klanten, verlooppercentage klanten, behaalde doelen, omzet, winst.

Social Media ROI Metrics

Categorie A zijn de meeteenheden die eenvoudig en compleet weergegeven kunnen worden. Tevens zijn deze eendimensionaal, eenvoudig te begrijpen en makkelijk te vergelijken met andere soortgelijke statistieken. Het zijn nog geen structurele relaties met personen of bedrijven, want zij komen slechts een kijkje nemen om daarna te bepalen of je werkelijk interessant genoeg bent.

Categorie B bestaat uit metrics waar een actie aan vooraf gegaan is. Deze acties zijn genomen door de volgers, vrienden en fans uit categorie A. In de reis naar ROI zijn dit elementen die al een duidelijk signaal afgeven: interesse. Er is namelijk een actie geweest; een link is aangeklikt of een bericht is gelezen of doorgestuurd.

Ga je een stapje verder, dan is er sprake van relevante meeteenheden waaruit je informatie kunt halen die op strategisch niveau zichtbaar gemaakt kan worden. Sentimenten kunnen vergeleken worden met voorgaande perioden, volume-overzichten worden gelinkt met (offline) acties om de impact hiervan te kunnen bepalen.

Maar voor de beslissers in organisaties is het uiteindelijk van doorslaggevend belang dat er meer klanten zijn binnengehaald, meer orders zijn binnengekomen en meer verkopen zijn gegenereerd (categorie D). Voor leidinggevenden en verantwoordelijken zijn dát tenslotte de factoren die zorgen voor een positieve ROI.

De ene ROI is de andere niet

De belangrijkste conclusie uit dit overzicht met meeteenheden, is het onderscheid tussen categorie C en categorie D. De ROI van Sociale MediaEenheden zoals sentiment, bereik en conversieratio’s op social media zijn voor de marketeer fantastische statistieken. Echter, de beslissers in organisaties zullen altijd de vraag stellen: ‘Wat levert dat ons op?’ Voor de marketeer is het al ROI, voor de beslissers nog niet. Maak daarom altijd de laatste stap > wat is de waarde van sentimenten, reputatie en bereik? Die stap is vaak een hele grote en zware, maar zeker niet onmogelijk!

Social Media ROI: Return-on-Ignoring en Return-on-Inhibition

Met de opkomst van Social Media marketing ontstaan steeds meer mogelijkheden, kansen, onontgonnen niches en verrassende nieuwe aanpakken. Punt. Geen speld tussen te krijgen. Lijstjes met social media trends vliegen je om de oren en op de SXSW en soortgelijke conferenties is men al een decennium verder om over technologische en functionele zaken te fantaseren die voor de massa nog lang geen realiteit zijn. Social Media zijn hot, maar om het hot te houden, moet er een belangrijk vraagstuk worden beantwoord: social media ROI.

Return-on-Ignoring

En zoals bij elke trend wordt hier op ingespeeld door auteurs, die razendsnel boeken op de markt brengen met pakkende titels zoals Social Media ROI en ROI of Social Media. Verrassend. Het is alsof je ook met hardcover boeken een zoekmachine-vriendelijke titel nodig hebt om boven boeken van concullega’s uit te stijgen. De Return-on-Investment is een hot topic, zogezegd. En inherent daaraan zijn er vele voorstanders en felle tegenstanders van het meetbaar kunnen maken van social media investeringen. Voorstanders vinden dat alles meetbaar is geworden met het slimme Analytics en de vele Monitoring-tools. En je kunt ze niet ongelijk geven. Tegenstanders spreken dit echter tegen door de meetprocedures hard aan te pakken; je kunt nooit precies bepalen welke euro (of elke ander munteenheid) gezorgd heeft voor een verkoop en welke verloren is gegaan. Het adagium ‘Half of my advertising budget is wasted, I just don’t know which half’ gaat ook hier op.

Het zal lang duren voordat we hier een passende oplossing voor vinden. Áls die er al komt. Vandaar dat je social media ROI anders kan benaderen, namelijk wat er gebeurt als je niet investeert in social media: de Return-on-Ignoring. Het negeren van social media heeft namelijk een veel diepere impact dan het proberen te begrijpen van elk investering-opbrengst traject binnen het grotere geheel dat Marketing of zelfs Organisatie heet. De meesten van ons zullen zich de recente voorbeelden nog herinneren:

  • BP: Alsof de olieramp nog niet genoeg ellende teweeg bracht. Een hilarische fake BP-account eist alle aandacht voor zich op, tezamen met de massa’s negatieve reacties van de hele wereld via social media, waar elke sentimentanalyse rood van uit sloeg, en waar BP niet van terug had, simpelweg omdat ze niet aanwezig waren op het moment dat het broodnodig was.
  • Nestlé: De shockerende KitKat-variatie door Greenpeace werd door Nestlé afgedaan door claims in te dienen, in plaats van inhoudelijk te reageren. Een dikke hashtag-fail.
  • United Airlines: Bekend door Dave Carroll (een ontevreden passagier) met zijn ‘Ballad of the Broken Guitar’. United had 9 maanden de tijd om dit fiasco af te wenden, maar het bleef stil.
  • T-Mobile: Youp van ‘t Hek. Behoeft geen verdere uitleg.

Voor de meeste organisaties zal negeren meer kosten dan investeren op zal leveren. Die organisaties of merken die echter veel moeite doen om Social Media, en daarmee de markt, te omarmen, zullen daarvoor beloond worden. Kijk naar KLM of naar Dell. Laatstgenoemde werd zelfs aangezet tot deze high-performance doordat men via Jeff Jarvis en social media met de neus op de feiten werd gedrukt wat betreft hun crappy Customer Service-afdeling en medewerkers.

Return-on-Ignoring is te beschrijven aan de hand van de volgende statements:

  1. De kosten die gepaard gaan met het negeren van Social Media zijn hoger dan de gemiddelde opbrengsten van een social media beleid;
  2. Leer van andermans fouten voordat je zelf slachtoffer wordt van de Social Media groundswell;
  3. Focus niet op de Return-on-Investment issues, maar zorg ervoor dat je niet ten onder gaat aan Return-on-Ignoring;
  4. Hoe langer het Ignore-proces aanhoudt, hoe groter de gevolgen bij een door de crowd gedreven Social Media escalatie.

Laat je dus leiden door de ROI die écht ter zake doet: negeer niet langer de signalen, maar zorg dat je ze voor bent.

Return-on-Inhibition

Naast Return-on-Ignoring is er nog een term die hiermee verband houdt: de Return-on-Inhibition. ‘Inhibition’ kan worden omschreven als ‘het voorkomen, belemmeren, beperken of vertragen van een activiteit of handeling‘. ‘Inhibitors’ zijn de personen die ontwikkelingen belemmeren of proberen te vertragen. In deze tijd waar de levenscycli van digitale initiatieven zo kort zijn als de zwangerschap van een hamster, is het tegenhouden of onderdrukken van invloedrijke ontwikkelingen een risicovolle onderneming. ‘Traditionele’ organisaties hebben veel moeite met de snelle ontwikkelingen; cultuurverandertrajecten duurden vaak maanden of jaren. Social Media vragen ook om een interne gedragsverandering, hier duurt het echter eerder dagen of weken.

Jim Collins schreef in zijn bestseller ‘Good to Great‘ al over ‘first getting the right people on the bus‘. Nieuwe, ‘jonge’ start-ups hebben hier geen problemen mee, maar bij logge, traditionele organisaties (ik vermijd het onsympathieke woord ‘dinosaurus’ hier bewust) is dit een stuk lastiger. Het is in ieder geval belangrijk om de ‘saboteurs’ op belangrijke posities op te sporen. Ook dit onderwerp komt steeds vaker voorbij in boeken en artikelen over Social Media; intern draagvlak voor snel veranderende organisatie- en marketingvraagstukken, aangedreven door Social Media.

Social Media ROI: Return on Ignoring & Return on Inhibition

Ook Return-on-Inhibition is een vraagstuk in de acceptatie van Social Media ontwikkelingen. Acceptatie dat niets bij het oude zal blijven, maar dat verandering de standaard aan het worden is. Net als het gevaar van ignoring, is ook inhibition een factor die je moet zien te vermijden, maar die nog wel een tijdje rond zal blijven spoken.

Social Media Model Review: Vierfasenmodel

Over ROI van Social Media wordt veel gesproken. Je hebt fervente voorstanders en tegenstanders van de meetbaarheid van Social Media initiatieven. Zelf sta ik er tussen in. Social Media acties zijn meetbaar. Maar tot een bepaald niveau. Het Vierfasenmodel geeft dit goed weer.

Vierfasenmodel - ROI Modellen - Social Media ModellenDe pijl geeft het eigenlijk al aan. Het uiteinde is groter dan het begin, wat inhoudt dat het uiteinde(lijke resultaat) belangrijker is dan de input. Vergelijk het massale zenden door middel van het bijna obsessief opbouwen van een zo groot mogelijke database van ‘prospects’. Een ROI van 0,01 % is daarbij niet ongebruikelijk. Bij Social Media is de input echter van doorslaggevend belang; als deze niet kwalitatief is, dan wordt het resultaat ook niet kwalitatief. In het model kan je de linkerkant (harde factoren) makkelijk meten door middel van tools als Analytics. Hoe meer je de dikke kant van de pijl opzoekt, hoe lastiger het meten wordt. Men wordt bij de aankoop via je website namelijk niet enkel beïnvloedt door online factoren of Social Media berichten. De multichannel Marketing mix komt hier om de hoek kijken.

Een goede methode, bruikbaar en helder. Het model onderstreept echter wel dat je nooit van A tot Z je Social Media opbrengsten kunt meten.

Kijk voor meer informatie over dit model bij: Vierfasenmodel.

Social Media Modellen: handleiding, leidraad of overzicht?

Social Media worden volwassen. Social Media als vakgebied krijgt vorm. En ook het Social Media gebruik in organisaties wordt volwassener en professioneler. En met dit alles ontstaat ook steeds meer inzicht in theorieën en praktijkvoorbeelden die een experimenteerfase overbodig lijken te maken. De puberteit is voorbij, Social Media groeit op. Tijd dus om de balans op te maken en een overzicht te creëren om al deze modellen, theorieën, methoden en technieken in te gieten.

Een tijdje geleden ben ik begonnen om al deze modellen op een rijtje te zetten. En zoals met alle modellen, zijn de toepassingsmogelijkheden zeer divers. Er kan een onderscheid gemaakt worden in drie soorten modellen, namelijk:

  • Handleidingen, stappenplannen en checklisten. Oftewel, neem me bij de hand en vertel me precies wat ik moet doen. Natuurlijk gaat dit niet zo makkelijk; elke situatie is weer anders. De sterke punten van deze categorie modellen zijn de volledigheid, focus en volgorde.
  • Leidraden, handvatten en kaders. Deze categorie modellen blinken niet uit in gedetailleerdheid, maar verschaffen wel een raamwerk om aan de slag te gaan.
  • Overzichten en categoriseringen. Om er voor te zorgen dat iets geen brij wordt, zijn er overzichten en indelingen in groepen, eigenschappen en factoren. Zodat je weet over wat en wie je praat.

.
Social Media Modellen in categorieën

Tot zover eigenlijk niets nieuws. Modellen zijn er altijd al geweest, en de bovenstaande typering is nou niet wereldschokkend. Na intensief onderzoek, het verzamelen van modellen en het scheiden van het kaf van het koren, ben ik tot de volgende indeling gekomen:

SocialMediaModellen Overzicht

Alle modellen in een bepaalde categorie hebben enkele overeenkomsten in de basis. Zo hebben focusmodellen een Maslow-achtige hiërarchische ordening, met het spectrum dat van zeer passief naar zeer actief loopt. Ook de meetmodellen (ROI-modellen) bevatten gemeenschappelijke componenten. Implementatiemodellen zijn vaker ingericht als stappenplan.

Toepasbaarheid van Social Media Modellen

Om dit onderscheid toe te passen zijn de verschillende categorieën gelinkt aan de eerder besproken soorten modellen.

Social Media modellen, indelingen en categorieën

Adoptiemodellen

Waar plaats je Social Media in de organisatie? En welk strategisch kader gebruik je? Hoe pas je de organisatie aan aan Social Media gebruik? Deze vragen hebben te maken met de adoptie van Social Media. Nog vòòrdat je een Social Media strategie kunt implementeren, dien je een referentiekader en een methodiek vast te stellen. De modellen in deze categorie beschrijven manieren om Social Media te ‘adopteren’. Een goed voorbeeld in deze categorie is het Social Organizing model van de Altimeter Group (o.a. Jeremiah Owyang).

Implementatiemodellen

Hoe gebruik ik Social Media in mijn organisatie? Welke stappen dien ik te volgen/kan ik volgen? En hoe pas ik mijn organisatie hier op aan? Implementatiemodellen vertellen hoe je Social Media kunt ‘implementeren’ in je organisatie. De meeste modellen in deze categorie zijn als how-to model opgesteld. Dit vergemakkelijkt de implementatie in de organisatie. Het POST model van de Forrester Group is een bekende, simpele, doch doeltreffende, weergave van de belangrijkste stappen in een implementatietraject.
Er zijn echter ook modellen die meteen meer de diepte in gaan. Het Social Strategy Model is bijvoorbeeld meer een stappenplan voor implementatie van Social Media gebruik.

Focusmodellen

Er wordt veel gediscussieerd over hoe je als organisatie de markt moet ‘benaderen’. Deze modellen zou je daarom ook benaderingsstrategieën kunnen noemen. In de meeste gevallen gaan de modellen uit van een meer passieve houding tot een zeer actieve houding. Zij illustreren de afweging die gemaakt moet worden bij de benadering richting Social Media: welke focus gebruik je?
Het Social Media 24/7 model is een recent ontwikkeld focusmodel. Het is een model om te kijken waar je staat met Social Media en waar je naar toe wilt.

Weergavemodellen

Weergavemodellen geven (zoals de naam doet vermoeden) een beeld van de (gepercipieerde) werkelijkheid in het Social Media landschap. Bijvoorbeeld met betrekking tot hoe men zich gedraagt op Social Media en wat voor type Social Media gebruikers er zijn.  Een zeer bekend en alom geroemd/gebruikt model in deze categorie is dat van twee analisten van onderzoeksbureau Forrester: het Social Technographics Profile (zie ook het boek ‘Groundswell‘). De toepasbaarheid van dit model ligt in het feit dat je erachter komt welke benadering je dient te gebruiken richting de online markt. Hierdoor kan je achterhalen in welk segment je doelgroep valt en hier je online gedrag op aanpassen.

ROI-modellen (meetmodellen)

Vaak wordt de vraag gesteld wat Social Media nou eigenlijk oplevert. Op dit gebied zijn meerdere modellen gecreëerd om de Return-On-Investment (ROI) te kunnen bepalen. De meeste modellen gaan van kwantitatieve, goed meetbare, data naar kwalitatieve, vaak moeilijk definieerbare acties. Modellen in deze categorie proberen het proces van start tot einddoel te beschrijven. De Social Media ROI Pyramid is één van de modellen die dit proces en tevens de bijbehorende organisatorische rollen die bij elke stap in het ROI-proces horen, beschrijft.

Tenslotte

De categorisatie in Social Media Modellen is na initieel onderzoek en gaandeweg ontstaan. Net zoals een Social Media model ontstaat. De werkelijkheid is aan verandering onderhevig en dus ook deze indeling. Advies en tips in deze zijn vanzelfsprekend altijd welkom.

Social Media Model Review – Owyang’s ROI Pyramid

Afgelopen week publiceerde zelfbenoemde Web Strategist Jeremiah Owyang van de Altimeter Group een nieuw model waarin hij structuur aanbrengt in het meten van Social Media efforts. Qua overzichtelijkheid is hij hier goed in geslaagd. Het model is simpel, begrijpelijk en toepasbaar.

Social Media ROI Pyramid (Jeremiah Owyang)

Het element dat het proces van ROI beschrijft is echter niet nieuw; vele andere modellen (zie andere Meetmodellen) beschrijven hetzelfde proces van simpele data, zoals aantal bezoeken, tot het aanschaffen van een product of afnemen van een dienst. Omzet is een belangrijke return-on-investment. Owyang noemt echter ook reputatie als voorbeeld van een ROI.

Waar de Social Media ROI Pyramide zeer goed in is geslaagd, is het koppelen van organisatorische rollen en functies aan de stappen in het ROI-proces. Waar de uitvoerende functies in een organisatie meer dienen te weten over het aantal bezoekers, retweets en persoonlijke berichten, is het voor de top van de organisatie van belang om het totaalplaatje van de Social Media efforts en de bijbehorende ROI zoals omzet en reputatie, in beeld te krijgen.

Het complete model vind je hier en het originele artikel is te lezen op Owyang’s blog.