In vier fasen naar business impact met Social Media

Managers en leidinggevenden verlangen resultaten die positief zijn voor de business. Het verkrijgen van business impact en een positieve return-on-investment (ROI) is met name via Social Media kanalen een hele opgave. Tenminste, het meetbaar maken van deze impact.

Het Vierfasenmodel is één van de modellen die zorgen voor inzicht in doelstellingen en meeteenheden. De fase van het meten van likes en volgers zijn de meeste organisaties al voorbij. Maar wat komt daarna? In het Vierfasenmodel worden tevens andere metrics opgesomd die zorgen voor business impact. Engagement en Invloed zijn twee categorieën die aangeven dat er meer onder de zon is dan volgers en likes (bereik).

Vierfasenmodel - ROI Modellen - Social Media ModellenUiteindelijk willen we komen tot Action: het bewerkstelligen dat een klant, prospect of bezoeker een actie uitvoert. Voor webshops kan het kopen van een product zo’n actie zijn. Maar verkoop je peperdure auto’s, woningen of andere luxegoederen? Dan is een het opnemen van contact of een inschrijving voor een nieuwsbrief al een heel mooi resultaat.

Dit model is een prachtig uitgangspunt om te meten wat écht belangrijk is. Recentelijk schreef ik hier nog een korte toelichting over op Managementboek.nl. Lees hier deze toelichting.

Social Media Metrics: combineer drie sterke modellen

De blog MetricsMan van Don Bartholomew, richt zich met name op het meten van Social Media inspanningen en het doormeten van Social Media ROI. Hij richt zich tezamen met anderen daarnaast ook op het definiëren en standaardiseren van Social Media begrippen. Om dit alles samen te vatten hebben zij een allesomvattend framework voorgesteld: een framework voor Social Media metrics and measurement.

Het is eigenlijk een reeks modellen, waarvan de belangrijkste het Social Media Metrics Model wordt genoemd. Dit model combineert drie verschillende invalshoeken:

Social Media Model - Measurement Framework

  • De basis is de alom bekende marketing ‘funnel’, die hier gedefinieerd is aan de hand van vijf fasen: exposure, engagement, influence, impact en advocacy. Het is een afgeleide van het tevens door Bartholomew ontwikkelde Vierfasenmodel.
  • Er wordt onderscheid gemaakt in drie aggregatieniveau’s waar deze vijf fasen plaatsvinden, en waarin de Social Media metrics toegepast worden: business, program (campagne) en channel (kanaalspecifiek).
  • Een ander onderscheid in combinatie met de vijf fasen, zijn de alom bekende driedeling in Social Media middelen: paid, owned en earned metrics. Bekend van het gelijknamige model.

In de uitleg op het blog van MetricsMan wordt uitgebreid uitgelegd hoe deze drie modellen elkaar aanvullen. Deze presentatie geeft het tevens visueel weer.

Social Media Model Review: Vierfasenmodel

Over ROI van Social Media wordt veel gesproken. Je hebt fervente voorstanders en tegenstanders van de meetbaarheid van Social Media initiatieven. Zelf sta ik er tussen in. Social Media acties zijn meetbaar. Maar tot een bepaald niveau. Het Vierfasenmodel geeft dit goed weer.

Vierfasenmodel - ROI Modellen - Social Media ModellenDe pijl geeft het eigenlijk al aan. Het uiteinde is groter dan het begin, wat inhoudt dat het uiteinde(lijke resultaat) belangrijker is dan de input. Vergelijk het massale zenden door middel van het bijna obsessief opbouwen van een zo groot mogelijke database van ‘prospects’. Een ROI van 0,01 % is daarbij niet ongebruikelijk. Bij Social Media is de input echter van doorslaggevend belang; als deze niet kwalitatief is, dan wordt het resultaat ook niet kwalitatief. In het model kan je de linkerkant (harde factoren) makkelijk meten door middel van tools als Analytics. Hoe meer je de dikke kant van de pijl opzoekt, hoe lastiger het meten wordt. Men wordt bij de aankoop via je website namelijk niet enkel beïnvloedt door online factoren of Social Media berichten. De multichannel Marketing mix komt hier om de hoek kijken.

Een goede methode, bruikbaar en helder. Het model onderstreept echter wel dat je nooit van A tot Z je Social Media opbrengsten kunt meten.

Kijk voor meer informatie over dit model bij: Vierfasenmodel.