Groeien in Social Media door Maslow’s leercurve

Social Media GroeimodelAbraham Maslow wordt regelmatig aangehaald of als inspiratiebron gebruikt voor literatuur of modellen. Zoals we bij de Social Media Modellen ook zien, gaat het dan vaak om zijn wereldberoemde Piramide. Social Media expert Corinne Keijzer gebruikt als inspiratie voor haar volwassenheidsmodel echter een andere theorie van Maslow: de leercurve.

Naar onbewust bekwaam
Het ultieme doel voor organisaties, kijkende naar het gebruik van Social Media, is dat medewerkers zeer bekwaam zijn, maar dit alles onbewust doen. Zo zit het in het DNA van de medewerkers. Het model is een volwassenheidsmodel, waarbij er van onbewust onbekwaam (waar steeds minder organisaties zich in bevinden) naar onbewust bekwaam wordt gegaan.

Tijdens dit proces worden medewerkers gekwalificeerder, wordt er een plan of Social Media Strategie ontwikkeld en zijn doelen, doelstellingen en doelgroepen in kaart gebracht. Uiteindelijk worden ook andere afdelingen en marketing- en communicatiemiddelen (online en offline) op één lijn gebracht.

Het volledige model en de vier fasen is terug te lezen op de specifieke pagina over het Social Media Groeimodel of op de website van Corinne Keijzer.

Doelen en strategie bepalen de focus (modellencombinatie)

POST methode - Social Media Strategie - ForresterDe POST Methode bestaat uit ‘slechts’ vier onderdelen, maar de beknoptheid van dit model is juist de kracht. Je gebruikt de vier kernelementen (doelgroep, doelen, strategie en technologieën) om invulling te geven aan het social media beleid en de basis te leggen. Het is vervolgens vrij te bepalen hoe deze elementen ingevuld kunnen worden. Op deze website staan meerdere modellen die aan deze vierdeling gekoppeld kunnen worden:

  • People (doelgroep): De modellen in de categorie Weergave bekijken de doelgroep vanuit verschillende perspectieven. In het boek van Forrester waar het POST-acronym wordt uitgelegd, wordt het Social Technographics Profile aangehaald om aan deze stap invulling te geven.
  • Objectives (doelen): In het model worden wat voorbeelden van doelen aangehaald en deze vertonen sterke gelijkenissen met de modellen in de categorie Focusmodellen. Zelf noemen de makers van het model de speerpunten listening, talking, energizing, supporting en embracing.
  • Strategy (strategie): De modellen die gaan over Implementatie & Strategie vullen dit element in. Maar de termen Innoveren en Co-creëren, zoals genoemd in het POST-model, vinden we ook in de Focusmodellen terug.
  • Technologies (technologieën): De social media kanalen en websites die genoemd worden bij de Kanalen & Platformen zijn de input voor dit onderdeel van het model. Het omvat de keuze voor één of meerdere social media platformen of een specifieke categorie waar de focus op gelegd kan worden.

Aan de andere kant hebben we het Social Media Ambitie Model. Deze bevat zés focuspunten, welke volgens het POST-model zowel binnen objectives als binnen strategy vallen. De doelen vormen de Social Media Model - Social Media Ambitie Modelonderste helft van het Ambitie Model (observeren, reageren, participeren). Deze hebben met name de focus op wat organisaties willen bereiken en wat ze willen doen. De strategie gaat over het gebruik van social media om de klantrelatie te veranderen. Dit wordt bereikt door de doelgroep in te zetten als ambassadeurs, om ze innovatieve concepten en ideeën te laten aandragen en om trajecten rondom co-creatie te ondernemen. De bovenste lagen (faciliteren, creëren, innoveren) van het Ambitie Model onderschrijven dit perspectief.

Samenvattend: het Social Media Ambitie Model bevat twee hoofdcategorieën focuspunten, te weten de strategische focuspunten en de doelmatige focuspunten. Deze tweedeling is te vergelijken met organisaties in een experimentele fase, waar observeren en reageren vaak de eerste stappen op social media gebied zijn en ook de organisaties die het medium zich inmiddels eigen hebben gemaakt. De tweede groep richt zich op social media gebruikers die mee willen denken met het bedrijf. Zij faciliteren gesprekken en thema’s en op die manier maken zij gebruik van social media op een strategische manier.

Bepaal organisatie-subdoelen voor meetbare Social Media impact

Zoals zo veel zaken binnen organisaties, wordt ook Social Media vaak bekeken vanuit het oogpunt van omzet en winst. Wat levert het uiteindelijk op? De consultants van Budeco komen dit ook regelmatig tegen in hun werk en hebben inzichtelijk gemaakt dat het belangrijk is om met subdoelen te werken. Dit is de kern van hun theorie, die zij hebben vormgegeven door middel van een Social Media Business model.

Social Media Business Model door BudecoHet model beschrijft drie categorieën waar subdoelen aan gehangen kunnen worden, te weten de omgeving, (nieuwe) klanten en de (interne) organisatie. In totaal zijn er 12 subdoelen die het eenvoudiger maken om Social Media inspanningen meetbaar te maken. In hun uitleg worden tevens activiteiten benoemd die uitgevoerd kunnen worden om deze subdoelen te behalen. Een helder model, wat eigenlijk meer een stappenplan en kader is. Zeker handig voor beginners en om als leidraad te hanteren bij het bepalen van doelstellingen.

De complete uitleg van dit model is te lezen op de website van Budeco.

Van scope tot metrics: een Social Media Strategisch plan

Het creëren van een Social Media Strategie met bijbehorend plan, actiepunten en meetmethode behoeft tijd, focus en inzicht. En een startpunt: met zoveel verschillende interne en externe elementen (doelgroepen, doelstellingen, afdelingen, beschikbare workforce) kan het opstellen van een strategie een moeilijk te nemen horde zijn.

Een artikel met bijbehorend model dat voor mij van grote waarde is, is het Social Media Strategic Plan dat op SearchEngineWatch staat beschreven. De belangrijkste learning hieruit is dat je te allen tijden eerst naar je overkoepelende organisatie- en/of marketingdoelstellingen dient te kijken. En niet naar de uitvoering of de in te zetten middelen.

Social Media Strategic Plan - SearchEngineWatch

Het stappenplan dat hierna gevolgd kan worden is zeer to-the-point en logisch geformuleerd. Start met het bepalen van de scope (bedrijf, merk, afdeling), destilleer de Social Media missie vanuit de doelstelling van de betreffende scope die je net hebt gedefinieerd en werk Social Media doelstellingen uit aan de hand van meetbare, concrete KPI’s en bijbehorende meetmethoden.

Het complete artikel van Angie Schottmuller is de moeite waard om te lezen. Je kunt het vinden op de blog van SearchEngineWatch.

Een Sociale Strategie in plaats van digitaal voortborduren

Wetenschappelijk ondersteund. Mikolaj Piskorski van Harvard deed onderzoek naar het succes van sommige bedrijven ten opzichte van andere soortgelijke bedrijven op Social Media. De eindconclusie? De niet-succesvolle bedrijven extrapoleren hun huidige strategie op een digitale manier, terwijl de succesvolle bedrijven Social Media als een nieuwe manier van communiceren benaderen. Zij maken juist gebruik van de unieke mogelijkheden die Social biedt, in plaats van te proberen je eigen strategie te ‘pushen’ op de sociale kanalen.

Hier op voortbordurend maakte Robert van Eekhout een model dat twee componenten met elkaar vergelijkt op gebied van Sociale Strategieën:

  • Strategische impact: kostenverlaging of juist meer verkoop van producten/diensten
  • Sociale impact: nieuwe contacten maken of de bestaande contacten versterken

Social Media Modellen - Sociale en Digitale strategie

Op basis hiervan omschrijft hij vier strategieën die door bedrijven worden gebruikt. In zijn voorbeelden noemt hij Yelp, American Express, Zynga en eBay. Uit de uitwerking van deze voorbeelden blijkt dat het ‘maken van nieuwe contacten’ met name slaat op de klanten/gebruikers van de vier diensten. Het model is dus niet toepasbaar op elk willekeurig bedrijf, maar met name om het digitale, gericht op het leveren van bepaalde diensten. Op de blogpost van Robert is het complete verhaal te lezen.

Social Media Model Review – OASIS Framework

Vergelijkbaar met het POST-model van Forrester is dit model dat tevens als acronym gepositioneerd wordt. Het model is iets uitgebreider dan dat van Forrester, maar volgt ongeveer dezelfde stappen. Het model is at best bruikbaar bij kleine Social Media projecten, de implementatie binnen een afdeling, of als er al ervaring met de implementatie aanwezig is. OASIS Framework - Social Media ModelHet model is namelijk niet gedetailleerd, maar is een goed handvat voor implementatie.

Bij het OASIS-framework wordt, net als bij POST trouwens, het Strategy-gedeelte niet als eerste stap gepositioneerd. Het is de vraag waard waarom dit zo is. En of dit in alle gevallen toepasbaar is. Hierdoor geef je toch een beetje aan dat je audience bepaalt wat je strategie gaat worden. Bij vele organisaties lijken verandertrajecten eeuwig te duren, en is het nog maar de vraag of je eerst je publiek vast moet stellen. Aan de hand van je strategie (beter nog: je visie en mission statement) kun je ook vaststellen wat je huidige doelgroep is en welke doelgroep je wilt bereiken.

Na implementatie is sustainment een belangrijk element dat niet vergeten dient te worden. Eigenlijk moet je hier niet pas over gaan denken nadat je het implementatietraject hebt volbracht. Het is beter om dit bij de start al te bedenken, aangezien je ook moet bepalen wat je doet als het misgaat.

Kijk voor meer informatie over dit model bij: OASIS Framework.

De ultieme implementatie van een Social Media Strategie

Er groeien steeds weer nieuwe bomen in het nu al zeer dichtbevolkte Social Media bos. En dan doel ik niet op de lucky webshots of de aggregatietools die als paddestoelen (ook in datzelfde bos overigens) uit de grond schieten. Nee, ik constateer juist alle modellen, theorieën, frameworks en inzichten die uit alle windrichtingen ontstaan. Dit alles schiet wortel vanuit adviesbureau’s, zelfbenoemde guru’s of een verscheidenheid aan nieuwe boeken, waardoor je door de bomen het bos niet meer ziet, laat staan de vruchtbare grond waar ze uit ontschieten.

Laat het helder zijn dat dit ook zeer positieve effecten kan hebben. Je moet dan wel het kaf van het koren kunnen scheiden. De rol van aggregator gaat mijns inziens dan ook steeds belangrijker worden. Ook wat betreft het gebruik van modellen en theorieën. In dit artikel zal ik de vorming en implementatie van een Social Media Strategie beschrijven. Vanuit eigen inzicht maar ook, met name, geaggregeerd vanuit meerdere Engels- en Nederlandstalige bronnen met allemaal een andere insteek, maar wel met een herkenbare rode draad.

Social Media ‘heb’ je niet ineens van de ene op de andere dag. Je moet het implementeren (vervelend woord, maar het dekt wel de lading). Het is iets dat je moet laten bezinken in je organisatie. Bepaalde factoren, zoals grootte, leeftijd van de medewerkers, dynamiek van de omgeving en de markt (het Vijfkrachtenmodel van Porter is ook hier toepasbaar) bepalen de snelheid en het gemak waarmee een Social Media Strategie opgesteld en geïmplementeerd kan worden. Afhankelijk van de invulling van al deze factoren, zou je misschien meer kunnen spreken van een cultuuromslag.

Er is veel informatie beschikbaar over de elementen die het implementeren van een Social Media Strategie bevat. Veel van die informatie is echter structuurloos gebrabbel over persoonlijke voorkeuren en ervaringen. Andere bronnen zijn weer niet volledig. Het is goed om alle elementen en de bijbehorende importantie eens te analyseren en gestructureerd weer te geven.

Voorbereiding

Win informatie in over Social Media
Nog helemaal niet bekend met Social Media? Lees een boek, vraag rond of bekijk weblogs. Ga praten met de digital natives. Kom terug als je weet wat Social Media inhoudt.

Bepalen van de plaats van Social Media in je organisatie
Het is van belang om Social Media goed te positioneren. Intern weet je dan waar je moet zijn met vragen over het beleid, strategie en voortgang van het implementatietraject. Positioneer je project meteen daar waar je aanspreekpunten zich bevinden. Zorg echter wel voor een multidisciplinaire projectbezetting. Zeer recentelijk heeft Social Media expert Jeremiah Owyang een interessant model voor het bepalen van de plaats van Social Media in je organisatie.

Projectplanning
Zoals bij elk implementatietraject dien je na te denken over de fasering, tijdsplanning, bezetting en scope:
» Fasering en tijdsplanning: Hoeveel tijd wil je gaan besteden aan de eerste fasen (identificeren, monitoren, definiëren) en hoe lang aan de volgende fase (het implementeren). En wanneer volgt het eerste evaluatiemoment?
» Bezetting: Zorg voor een multidisciplinair team. Probeer een ambassadeur uit de directie mee te krijgen, en update hem/haar over de voortgang of, nog beter, betrek diegene volledig in het traject.
» Scope: Wat is het kader en het doel? Het overkoepelende doel is, als het goed is, al vastgesteld voordat het implementatietraject van start gaat. Bij het kader dien je te bepalen op welk niveau je bezig wilt gaan. Ga je voor de complete organisatie? Wil je een merk in de markt zetten? Of ga je specifiek voor één product? Deze keuze hangt af van hoe je jezelf positioneert (is je bedrijfsnaam bekend of wordt je herkend aan de producten die je maakt of diensten die je levert?).

Identificeer en definieer

In deze stap dien je onderscheid te maken tussen de huidige online en offline groepen die je aantrekt en de gewenste doelgroep die je wilt bereiken.

Identificeer je huidige ‘doelgroep’
Zoek op Social Media websites, discussiegroepen, fora en blogs naar je organisatie-, merk- of productnaam.
Waar wordt over je gesproken? Wie spreekt over je? Kan je de groep identificeren? Welke eigenschappen hebben deze personen? Waar heeft men het over? Over je product, merk, organisatie? Is het positief of negatief?
Definieer uiteindelijk de doelgroep, bijvoorbeeld aan de hand van het Forrester model (Social Technographics Ladder). 

Vergelijk je online doelgroep met je offline doelgroep
Definieer je offline doelgroep en vergelijk deze met de huidige groep die aanwezig is op Social Media netwerken. Zitten er grote verschillen in? Probeer te achterhalen waar dit door ontstaat.

Bepaal je online aanwezigheid (‘Share of Voice’)
Check de Social Media netwerken op de aanwezigheid van je organisatie, merk of product. Doe dit ook als je zelf online nog geen stappen hebt gezet. Het kan namelijk zijn dat medewerkers of ‘fans’ zelf pagina’s met je (bedrijfs-, merk-, product-)naam hebben aangemaakt. Kijk ook naar je concurrenten en hun aanwezigheid op Social Media. Zijn zij op dezelfde kanalen en platformen actief? Of zitten zij in een totaal andere richting?

Bepaal je doelen (Strategisch)

Om je doelen vast te stellen heb je van meerdere kanten input nodig:
» Strategie: Wat is de overkoepelende organisatiestrategie, -missie en -visie? Vertaal deze naar concrete doelen voor je Social Media beleid.
» Concurrentie: Als je een unieke insteek wilt hebben op Social Media, moet je weten wat je concurrent doet. In de vorige stap heb je dit bepaald.
» Doelgroep: Waar heeft de huidige online doelgroep het over? Zien ze je graag op een Social Media netwerk verschijnen? Vaak heeft de doelgroep al een bepaald beeld en soms zijn ze je al een stapje voor. Luister daarom goed naar wat er gezegd wordt.

Maak je doelen tastbaar en stem ze specifiek af op het online kanaal. Definieer je doelen bijvoorbeeld aan de hand van de P’s (product, prijs, promotie, plaats, en alle andere P’s die je kunt gebruiken). Maar zorg ook voor een meer inhoudelijke uitwerking door gebruik te maken van een marktbenaderingstrategie zoals weergegeven in de Social Media Piramide; bepaal op welke manier je de verschillende kanalen (of zelfs platformen) gaat benaderen; monitoren en luisteren, reageren of creëren? Ook het Sociale Media 24/7 model kan je helpen om je positie en koers te bepalen.

Bepaal je middelen en kanalen (Tactisch)

Aan de hand van de vastgestelde doelen kunnen de doelen ingevuld worden. Bepaal hiervoor welke middelen je nodig hebt (aantal medewerkers, tijdsbeslag op medewerkers, technische middelen, software, etc.). Bepaal daarnaast de kanalen die je wilt gaan gebruiken (welke soorten Social Media) en de platformen waar je actief op wilt zijn (de specifieke Social Media websites). Bij de stap identificeer en definieer heb je hier al een voorzet voor gemaakt.

Zorg voor inbedding en uitvoering (Operationeel)

Inbedding
Bepaal de definitieve (fysieke) plaats in de organisatie. Zorg voor interne contactpersonen en ambassadeurs door de organisatie heen. Zorg ook voor een rapportagesysteem; zowel richting leidinggevenden als richting alle medewerkers door middel van bijvoorbeeld een nieuwsbrief, Intranet óf… Social Media. Leid je medewerkers op en zorg voor een intern Social Media beleid als andere medewerkers ook betrokken worden (dit geeft houvast aan je eigen project, maar geeft ook handvatten aan andere medewerkers in de organisatie).

Uitvoering
Tijdens de lancering en uitvoering moet constant een vinger aan de pols worden gehouden. Het uitvoeren is namelijk geen eenrichtingsverkeer. Kijk hoe de reacties zijn en stuur eventueel direct bij. Houd regelmatig check-ups om het verloop bij te houden en vergelijk de resultaten constant met de gestelde doelstellingen. Stel een leerproces in en betrek alle intern betrokkenen hierbij. Je kunt hierbij gebruik maken van een Plan-Do-Check-Act cyclus om dit leerproces direct in werking te stellen.

Bepaal je ROI
Om de voortgang met betrekking tot de doelstellingen helder en meetbaar te krijgen, is het mogelijk om je ROI van je Social Media inspanningen te bepalen. Vaak wordt gezegd dat de ROI van Social Media niet meetbaar is, net zo min als dat van een billboard langs de snelweg. Toch zijn er methoden om je statistieken te vertalen naar engagement, invloed en uiteindelijk (gewenste) acties. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld het Vierfasenmodel of het model van Tamar Weinberg. Over de laatste heeft Nina Kornaat een interessante blogpost geschreven op Frankwatching.

Kies een richting / Bepaal je koers

Binnen de uitvoering van je Social Media Strategie kun je kiezen om één of meerdere richtingen op te gaan. De bronnen die voor dit artikel zijn gebruikt focussen op verschillende paden:
» Monitoren & luisteren: Gebruik de juiste tools, blijf altijd monitoren en zorg voor een vertaling naar je interne organisatie.
» Reageren: Meng je in discussies en reageer. Maar blijf ten alle tijde authentiek en houd vast aan je identiteit. Doe je niet anders voor dan je bent, maar zorg wel voor een ‘connectie’.
» Creëren: Zorg voor relevante content (heeft het toegevoegde waarde en is het onderscheidend?) en pas je content aan aan de verschillende Social Media platformen (Twitter heeft een andere contentstrategie nodig dan Facebook of LinkedIn). Zoek ambassadeurs en Key Brand Influencers die je kunnen helpen om je content te distribueren.

Implementatiemodel Social Media Strategie

Implementatiemodel Social Media Strategie

.
Blijf bezig!

Social Media is geen hype, maar een blijvertje. Een Social Media Strategie zul je daarom altijd nodig hebben. Of het nu stevig op de Strategie-agenda staat, of zelfs onderdeel wordt van de overkoepelende organisatiestrategie, houd er nu en in de toekomst rekening mee dat het een belangrijke plaats inneemt. Het instellen van een Conversation Manager of een Social Media Manager zal binnen afzienbare tijd een commodity worden.

Bronnen:

.