De bouwstenen van Social Business beleid

De impact die Social Media op organisaties heeft, is steeds beter te merken. Op zowat elke functie en op elke afdeling hebben deze ontwikkelingen invloed. Dat heeft implicaties voor het besturen van een organisatie, het creëren van een beleid en het monitoren van de uitvoering.

Charlene Li en Ed Terpening van Altimeter Group hebben recentelijk een kader opgesteld op basis van uitgebreid onderzoek. In dit kader worden de vier bouwstenen van een Social Business Governance vastgesteld. Deze bouwstenen zijn niet zeer verrassend, het gaat uiteindelijk om je mensen, het beleid, het proces en de uitvoering. Toch is het fijn om weer eens 4 P’s te zien die wél actueel zijn.

Social Media Businesses: Framework for Governance

In deze blog wordt het kader geïntroduceerd, maar er is ook een ingekorte toelichting in deze presentatie te vinden.

Ontwikkel een Social Media Strategie in 12 stappen

Ze zijn helemaal hip, de modellen waarin een Social Media Strategie in, laten we zeggen, 8 tot 14 stappen wordt beschreven. Het Social Strategy Model en de Social Media Cycle werken op dezelfde manier. Alleen de stappen zijn net iets anders. En ook Let’s Go Social komt met een vergelijkbaar model. En het fijne is: ook dit stappenplan is cirkelvormig! Logisch natuurlijk, er komt nooit een einde aan het formuleren van een strategie.

Social Media Modellen - Strategie in twaalf fasen

De stappen zijn aan discussie onderhevig. Zo is het intern activeren in een te laat stadium opgenomen en wordt je doelgroep pas geanalyseerd nádat je hebt gemonitored en geluisterd. Dat hoort natuurlijk andersom. Maar een kip-en-ei discussie is natuurlijk ook zo opgestart. De stappen worden beschreven in deze blogpost op Marketingfacts.

Nieuw Social Media Model: de Social Media Cycle

Social Media Cycle (SMM)

Een houvast om te starten met Social Media als organisatie of merk, is altijd bruikbaar. Vaak verschillen de strategische modellen met elkaar in het feit dat het juist erg uitgebreid is (alle stappen worden omschreven), of dat het juist de kern beschrijft en ruimte laat voor eigen invulling.

De Social Media Cycle is ontwikkeld door MarketingMonday en heeft iets weg van het Social Strategy Model van Sjef Kerkhofs. De Cycle heeft echter 12 stappen en een duidelijke onderverdeling in drie fasen, te weten (1) Social Media Strategie, (2) Winstgevende en kostenbesparende communities en (3) Faciliteren en organiseren.

De 12 stappen worden beschreven op onze pagina van dit model, maar ook in het te downloaden whitepaper op de website van MarketingMonday.

Van scope tot metrics: een Social Media Strategisch plan

Het creëren van een Social Media Strategie met bijbehorend plan, actiepunten en meetmethode behoeft tijd, focus en inzicht. En een startpunt: met zoveel verschillende interne en externe elementen (doelgroepen, doelstellingen, afdelingen, beschikbare workforce) kan het opstellen van een strategie een moeilijk te nemen horde zijn.

Een artikel met bijbehorend model dat voor mij van grote waarde is, is het Social Media Strategic Plan dat op SearchEngineWatch staat beschreven. De belangrijkste learning hieruit is dat je te allen tijden eerst naar je overkoepelende organisatie- en/of marketingdoelstellingen dient te kijken. En niet naar de uitvoering of de in te zetten middelen.

Social Media Strategic Plan - SearchEngineWatch

Het stappenplan dat hierna gevolgd kan worden is zeer to-the-point en logisch geformuleerd. Start met het bepalen van de scope (bedrijf, merk, afdeling), destilleer de Social Media missie vanuit de doelstelling van de betreffende scope die je net hebt gedefinieerd en werk Social Media doelstellingen uit aan de hand van meetbare, concrete KPI’s en bijbehorende meetmethoden.

Het complete artikel van Angie Schottmuller is de moeite waard om te lezen. Je kunt het vinden op de blog van SearchEngineWatch.

Een Sociale Strategie in plaats van digitaal voortborduren

Wetenschappelijk ondersteund. Mikolaj Piskorski van Harvard deed onderzoek naar het succes van sommige bedrijven ten opzichte van andere soortgelijke bedrijven op Social Media. De eindconclusie? De niet-succesvolle bedrijven extrapoleren hun huidige strategie op een digitale manier, terwijl de succesvolle bedrijven Social Media als een nieuwe manier van communiceren benaderen. Zij maken juist gebruik van de unieke mogelijkheden die Social biedt, in plaats van te proberen je eigen strategie te ‘pushen’ op de sociale kanalen.

Hier op voortbordurend maakte Robert van Eekhout een model dat twee componenten met elkaar vergelijkt op gebied van Sociale Strategieën:

  • Strategische impact: kostenverlaging of juist meer verkoop van producten/diensten
  • Sociale impact: nieuwe contacten maken of de bestaande contacten versterken

Social Media Modellen - Sociale en Digitale strategie

Op basis hiervan omschrijft hij vier strategieën die door bedrijven worden gebruikt. In zijn voorbeelden noemt hij Yelp, American Express, Zynga en eBay. Uit de uitwerking van deze voorbeelden blijkt dat het ‘maken van nieuwe contacten’ met name slaat op de klanten/gebruikers van de vier diensten. Het model is dus niet toepasbaar op elk willekeurig bedrijf, maar met name om het digitale, gericht op het leveren van bepaalde diensten. Op de blogpost van Robert is het complete verhaal te lezen.

Van merkstrategie naar Social Media activatie

Bij de meeste organisaties is een merkstrategie wel bekend en is duidelijk welke kant je als organisatie of merk op gaat. Social Media is als vakgebied echter veel sneller als het gaat om nieuwe kanalen, mogelijkheden en functionaliteiten. ID-factory heeft een model ontwikkeld dat beschrijft hoe je in drie stappen van merkstrategie, via Social Media strategie, naar Social Media activatie.

Social Media Modellen - Red Carpet Driefasen Model - ID-Factory

Het model geeft de drie fasen weer van binnen naar buiten (klik op de afbeelding voor een grotere weergave). Stap 1 is het inventariseren van de verschillende elementen van de  merkstrategie. Deze dienen bepaald te worden alvorens er over een strategie op Social Media gebied nagedacht kan worden (stap 2). De laatste stap is activatie en gebeurt door onder andere communitymanagement, Social Advertising, Social Media Monitoring en een evaluatie.

ID-factory omschrijft hier een model dat er sjiek uit ziet en als een leidraad kan dienen om hoger management het belang van Social Media in combinatie met de merkstrategie te duiden. Het is echter geen model om concreet aan de slag te gaan: daarvoor zullen de verschillende elementen, met name die in de buitenste cirkel, verder uitgediept moeten worden.

De complete uitwerking van het model is te lezen op de website van ID-factory.

 

De ultieme implementatie van een Social Media Strategie

Er groeien steeds weer nieuwe bomen in het nu al zeer dichtbevolkte Social Media bos. En dan doel ik niet op de lucky webshots of de aggregatietools die als paddestoelen (ook in datzelfde bos overigens) uit de grond schieten. Nee, ik constateer juist alle modellen, theorieën, frameworks en inzichten die uit alle windrichtingen ontstaan. Dit alles schiet wortel vanuit adviesbureau’s, zelfbenoemde guru’s of een verscheidenheid aan nieuwe boeken, waardoor je door de bomen het bos niet meer ziet, laat staan de vruchtbare grond waar ze uit ontschieten.

Laat het helder zijn dat dit ook zeer positieve effecten kan hebben. Je moet dan wel het kaf van het koren kunnen scheiden. De rol van aggregator gaat mijns inziens dan ook steeds belangrijker worden. Ook wat betreft het gebruik van modellen en theorieën. In dit artikel zal ik de vorming en implementatie van een Social Media Strategie beschrijven. Vanuit eigen inzicht maar ook, met name, geaggregeerd vanuit meerdere Engels- en Nederlandstalige bronnen met allemaal een andere insteek, maar wel met een herkenbare rode draad.

Social Media ‘heb’ je niet ineens van de ene op de andere dag. Je moet het implementeren (vervelend woord, maar het dekt wel de lading). Het is iets dat je moet laten bezinken in je organisatie. Bepaalde factoren, zoals grootte, leeftijd van de medewerkers, dynamiek van de omgeving en de markt (het Vijfkrachtenmodel van Porter is ook hier toepasbaar) bepalen de snelheid en het gemak waarmee een Social Media Strategie opgesteld en geïmplementeerd kan worden. Afhankelijk van de invulling van al deze factoren, zou je misschien meer kunnen spreken van een cultuuromslag.

Er is veel informatie beschikbaar over de elementen die het implementeren van een Social Media Strategie bevat. Veel van die informatie is echter structuurloos gebrabbel over persoonlijke voorkeuren en ervaringen. Andere bronnen zijn weer niet volledig. Het is goed om alle elementen en de bijbehorende importantie eens te analyseren en gestructureerd weer te geven.

Voorbereiding

Win informatie in over Social Media
Nog helemaal niet bekend met Social Media? Lees een boek, vraag rond of bekijk weblogs. Ga praten met de digital natives. Kom terug als je weet wat Social Media inhoudt.

Bepalen van de plaats van Social Media in je organisatie
Het is van belang om Social Media goed te positioneren. Intern weet je dan waar je moet zijn met vragen over het beleid, strategie en voortgang van het implementatietraject. Positioneer je project meteen daar waar je aanspreekpunten zich bevinden. Zorg echter wel voor een multidisciplinaire projectbezetting. Zeer recentelijk heeft Social Media expert Jeremiah Owyang een interessant model voor het bepalen van de plaats van Social Media in je organisatie.

Projectplanning
Zoals bij elk implementatietraject dien je na te denken over de fasering, tijdsplanning, bezetting en scope:
» Fasering en tijdsplanning: Hoeveel tijd wil je gaan besteden aan de eerste fasen (identificeren, monitoren, definiëren) en hoe lang aan de volgende fase (het implementeren). En wanneer volgt het eerste evaluatiemoment?
» Bezetting: Zorg voor een multidisciplinair team. Probeer een ambassadeur uit de directie mee te krijgen, en update hem/haar over de voortgang of, nog beter, betrek diegene volledig in het traject.
» Scope: Wat is het kader en het doel? Het overkoepelende doel is, als het goed is, al vastgesteld voordat het implementatietraject van start gaat. Bij het kader dien je te bepalen op welk niveau je bezig wilt gaan. Ga je voor de complete organisatie? Wil je een merk in de markt zetten? Of ga je specifiek voor één product? Deze keuze hangt af van hoe je jezelf positioneert (is je bedrijfsnaam bekend of wordt je herkend aan de producten die je maakt of diensten die je levert?).

Identificeer en definieer

In deze stap dien je onderscheid te maken tussen de huidige online en offline groepen die je aantrekt en de gewenste doelgroep die je wilt bereiken.

Identificeer je huidige ‘doelgroep’
Zoek op Social Media websites, discussiegroepen, fora en blogs naar je organisatie-, merk- of productnaam.
Waar wordt over je gesproken? Wie spreekt over je? Kan je de groep identificeren? Welke eigenschappen hebben deze personen? Waar heeft men het over? Over je product, merk, organisatie? Is het positief of negatief?
Definieer uiteindelijk de doelgroep, bijvoorbeeld aan de hand van het Forrester model (Social Technographics Ladder). 

Vergelijk je online doelgroep met je offline doelgroep
Definieer je offline doelgroep en vergelijk deze met de huidige groep die aanwezig is op Social Media netwerken. Zitten er grote verschillen in? Probeer te achterhalen waar dit door ontstaat.

Bepaal je online aanwezigheid (‘Share of Voice’)
Check de Social Media netwerken op de aanwezigheid van je organisatie, merk of product. Doe dit ook als je zelf online nog geen stappen hebt gezet. Het kan namelijk zijn dat medewerkers of ‘fans’ zelf pagina’s met je (bedrijfs-, merk-, product-)naam hebben aangemaakt. Kijk ook naar je concurrenten en hun aanwezigheid op Social Media. Zijn zij op dezelfde kanalen en platformen actief? Of zitten zij in een totaal andere richting?

Bepaal je doelen (Strategisch)

Om je doelen vast te stellen heb je van meerdere kanten input nodig:
» Strategie: Wat is de overkoepelende organisatiestrategie, -missie en -visie? Vertaal deze naar concrete doelen voor je Social Media beleid.
» Concurrentie: Als je een unieke insteek wilt hebben op Social Media, moet je weten wat je concurrent doet. In de vorige stap heb je dit bepaald.
» Doelgroep: Waar heeft de huidige online doelgroep het over? Zien ze je graag op een Social Media netwerk verschijnen? Vaak heeft de doelgroep al een bepaald beeld en soms zijn ze je al een stapje voor. Luister daarom goed naar wat er gezegd wordt.

Maak je doelen tastbaar en stem ze specifiek af op het online kanaal. Definieer je doelen bijvoorbeeld aan de hand van de P’s (product, prijs, promotie, plaats, en alle andere P’s die je kunt gebruiken). Maar zorg ook voor een meer inhoudelijke uitwerking door gebruik te maken van een marktbenaderingstrategie zoals weergegeven in de Social Media Piramide; bepaal op welke manier je de verschillende kanalen (of zelfs platformen) gaat benaderen; monitoren en luisteren, reageren of creëren? Ook het Sociale Media 24/7 model kan je helpen om je positie en koers te bepalen.

Bepaal je middelen en kanalen (Tactisch)

Aan de hand van de vastgestelde doelen kunnen de doelen ingevuld worden. Bepaal hiervoor welke middelen je nodig hebt (aantal medewerkers, tijdsbeslag op medewerkers, technische middelen, software, etc.). Bepaal daarnaast de kanalen die je wilt gaan gebruiken (welke soorten Social Media) en de platformen waar je actief op wilt zijn (de specifieke Social Media websites). Bij de stap identificeer en definieer heb je hier al een voorzet voor gemaakt.

Zorg voor inbedding en uitvoering (Operationeel)

Inbedding
Bepaal de definitieve (fysieke) plaats in de organisatie. Zorg voor interne contactpersonen en ambassadeurs door de organisatie heen. Zorg ook voor een rapportagesysteem; zowel richting leidinggevenden als richting alle medewerkers door middel van bijvoorbeeld een nieuwsbrief, Intranet óf… Social Media. Leid je medewerkers op en zorg voor een intern Social Media beleid als andere medewerkers ook betrokken worden (dit geeft houvast aan je eigen project, maar geeft ook handvatten aan andere medewerkers in de organisatie).

Uitvoering
Tijdens de lancering en uitvoering moet constant een vinger aan de pols worden gehouden. Het uitvoeren is namelijk geen eenrichtingsverkeer. Kijk hoe de reacties zijn en stuur eventueel direct bij. Houd regelmatig check-ups om het verloop bij te houden en vergelijk de resultaten constant met de gestelde doelstellingen. Stel een leerproces in en betrek alle intern betrokkenen hierbij. Je kunt hierbij gebruik maken van een Plan-Do-Check-Act cyclus om dit leerproces direct in werking te stellen.

Bepaal je ROI
Om de voortgang met betrekking tot de doelstellingen helder en meetbaar te krijgen, is het mogelijk om je ROI van je Social Media inspanningen te bepalen. Vaak wordt gezegd dat de ROI van Social Media niet meetbaar is, net zo min als dat van een billboard langs de snelweg. Toch zijn er methoden om je statistieken te vertalen naar engagement, invloed en uiteindelijk (gewenste) acties. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld het Vierfasenmodel of het model van Tamar Weinberg. Over de laatste heeft Nina Kornaat een interessante blogpost geschreven op Frankwatching.

Kies een richting / Bepaal je koers

Binnen de uitvoering van je Social Media Strategie kun je kiezen om één of meerdere richtingen op te gaan. De bronnen die voor dit artikel zijn gebruikt focussen op verschillende paden:
» Monitoren & luisteren: Gebruik de juiste tools, blijf altijd monitoren en zorg voor een vertaling naar je interne organisatie.
» Reageren: Meng je in discussies en reageer. Maar blijf ten alle tijde authentiek en houd vast aan je identiteit. Doe je niet anders voor dan je bent, maar zorg wel voor een ‘connectie’.
» Creëren: Zorg voor relevante content (heeft het toegevoegde waarde en is het onderscheidend?) en pas je content aan aan de verschillende Social Media platformen (Twitter heeft een andere contentstrategie nodig dan Facebook of LinkedIn). Zoek ambassadeurs en Key Brand Influencers die je kunnen helpen om je content te distribueren.

Implementatiemodel Social Media Strategie

Implementatiemodel Social Media Strategie

.
Blijf bezig!

Social Media is geen hype, maar een blijvertje. Een Social Media Strategie zul je daarom altijd nodig hebben. Of het nu stevig op de Strategie-agenda staat, of zelfs onderdeel wordt van de overkoepelende organisatiestrategie, houd er nu en in de toekomst rekening mee dat het een belangrijke plaats inneemt. Het instellen van een Conversation Manager of een Social Media Manager zal binnen afzienbare tijd een commodity worden.

Bronnen:

.