De bouwstenen van Social Business beleid

De impact die Social Media op organisaties heeft, is steeds beter te merken. Op zowat elke functie en op elke afdeling hebben deze ontwikkelingen invloed. Dat heeft implicaties voor het besturen van een organisatie, het creëren van een beleid en het monitoren van de uitvoering.

Charlene Li en Ed Terpening van Altimeter Group hebben recentelijk een kader opgesteld op basis van uitgebreid onderzoek. In dit kader worden de vier bouwstenen van een Social Business Governance vastgesteld. Deze bouwstenen zijn niet zeer verrassend, het gaat uiteindelijk om je mensen, het beleid, het proces en de uitvoering. Toch is het fijn om weer eens 4 P’s te zien die wél actueel zijn.

Social Media Businesses: Framework for Governance

In deze blog wordt het kader geïntroduceerd, maar er is ook een ingekorte toelichting in deze presentatie te vinden.

Koken met Social Media ROI: zes ingrediënten

Er zijn vele manieren om naar de opbrengsten van Social Media te kijken. Je kunt er simpelweg in geloven en doen wat je hart zegt, of je kunt op de harde cijfers gaan zitten. Er zijn zodoende meerdere perspectieven van Social Media ROI. Jeremiah Owyang van Altimeter vinden we met meerdere modellen op deze site terug. Hij heeft namens Altimeter in 2012 een onderzoek uitgevoerd naar de manieren waarop grote merken hun Social Media inspanningen meten en rechtvaardigen. Uiteindelijk kwam hij tot zes ‘ingrediënten’ waarmee deze topmerken hun ROI-maaltje bereiden. Deze zes invalshoeken zijn te onderscheiden in top-down en bottom-up varianten.

Social Media Model ROI - Six Ingredients (Top-down)

De eerste invalshoek is die van de ‘anecdote’, waarbij er een specifiek voorbeeld is van een Social Media bericht of campagne die direct een verkoop of doel heeft bereikt. De tweede heeft te maken met de algehele correlatie tussen een metric, zoals de ontwikkeling van het aantal likes of volgers, en de ontwikkeling van de winst of aantal verkopen in dezelfde periode. De laatste top-down invalshoek is die waarbij er een controlegroep vergeleken wordt met een groep die wél aan social media berichten ‘blootgesteld is’. Deze twee groepen worden vervolgens met elkaar vergeleken.

Social Media Model ROI - Six Ingredients (Bottom-up)

De bottom-up benadering bestaat tevens uit drie invalshoeken. Als eerste kan er een stukje code (Google Analytics code bijvoorbeeld) toegevoegd worden aan links, of links kunnen door middel van URL shorteners verkort worden. Op deze twee manieren kunnen er directe conversies vanuit Social Media berichten gemeten worden. De tweede invalshoek is het verplaatsen van de plek waar conversies plaatsvinden of doelen worden behaald, naar de Social Media kanalen, zoals een geïntegreerde app binnen een Facebook-pagina. Als laatste kan er op diezelfde manier ook voor gezorgd worden dat de verkoop zélf binnen het sociale medium plaatsvindt. Bijvoorbeeld door een e-commerce module binnen een Facebook-pagina. In dat geval wordt ook gesproken over f-commerce. Het onderzoek dat bij deze zes invalshoeken voor Social ROI hoort is te vinden in dit onderzoeksrapport en wordt toegelicht op de blog van Jeremiah Owyang.

Social Business Strategy: volwassenheid in grote organisaties

De categorie Volwassenheidsmodellen bevatten meerdere faseringsmodellen, welke met name de experts op Social Media gebied van de rookies scheiden. Met meerdere tussenfasen. Onderzoeksbureau Altimeter voert regelmatig onderzoeken over Social Media uit, zo ook nu: bij tientallen grote Amerikaanse organisaties werd onderzocht in welke volwassenheidsfase zij zich bevonden en welke activiteiten zij in elke fase ondernemen.

Social Media Model - Social Business Strategy Matrix

De uitkomst is een zes stappen model, van Planning (het voorbereiden op Social Media implementatie) tot Converged (de volledige organisatie is betrokken bij de Social Media strategie). Het bijbehorende onderzoeksrapport legt per fase uit wat de activiteiten behelzen en hoe een organisatie de stap kan nemen naar een volgende fase. Zoals we gewend zijn van zowel Altimeter, als de twee hoofd verantwoordelijkheden voor dit onderzoek (Charlene Li en Brian Solis) is het resultaat zowel zeer toegankelijk als verhelderend en professioneel. De resultaten van het onderzoek worden als model gepresenteerd en deze is vanzelfsprekend op deze site opgenomen.

Social Media Model Review: Engagement Pyramid

The Altimeter Group van Charlene Li en Jeremiah Owyang is, net als de Forrester Group, toonaangevend als het onderzoeken, bijbehorende resultaten en daar aan gekoppelde modellen betreft. De competenties om modellen uit goed geformuleerde onderzoeksvragen en -resultaten te extraheren zijn ruim aanwezig bij Altimeter. Een model dat al bijna 2 jaar geleden door Charlene Li werd opgesteld is de Engagement Pyramid.

Social Media Model Review - Social Media Engagement Pyramid - Altimeter Group (Charlene Li)Deze Social Media denkwijze is een herkenbaar weergavemodel; Li heeft het Social Technographics Profile nog vers in haar hoofd gehad, toen ze dit model opstelde. De pyramidevorm geeft meteen al een onderscheid in fasen aan; probeer als organisatie eerst de basis (de onderste lagen) onder de knie te krijgen, alvorens je de bovenste lagen Social Media gebruikers probeert aan te spreken.

Het goede aan dit model is de toepasbaarheid; op elk niveau van de Pyramid worden zowel de gebruikers omschreven, als wat je als organisatie, instelling, website, etc. moet doen om in de belevingswereld van die specifieke groep gebruikers te kruipen. En de adviezen die worden gegeven zijn duidelijk, helder omschreven.

Het model is gecategoriseerd als weergavemodel; het geeft weer welke verschillende groepen Social Media users er zijn, en wat zij doen (watching, sharing, etc.). Daarnaast kan je dit ook als focusmodel betitelen; de beschrijving geeft aan wat je kan doen om te ‘connecten’ met de groepen gebruikers die je wilt bereiken. Vergelijk de Social Media Piramide.

Kortom, een helder omschreven, goed onderbouwd model, op basis van onderzoek van een gerenommeerd onderzoeksbureau. Wat mij betreft: verhelderend, en ook zeer bruikbaar!

Kijk voor meer informatie over dit model bij: Engagement Pyramid.

Social Media Model Review – Owyang’s ROI Pyramid

Afgelopen week publiceerde zelfbenoemde Web Strategist Jeremiah Owyang van de Altimeter Group een nieuw model waarin hij structuur aanbrengt in het meten van Social Media efforts. Qua overzichtelijkheid is hij hier goed in geslaagd. Het model is simpel, begrijpelijk en toepasbaar.

Social Media ROI Pyramid (Jeremiah Owyang)

Het element dat het proces van ROI beschrijft is echter niet nieuw; vele andere modellen (zie andere Meetmodellen) beschrijven hetzelfde proces van simpele data, zoals aantal bezoeken, tot het aanschaffen van een product of afnemen van een dienst. Omzet is een belangrijke return-on-investment. Owyang noemt echter ook reputatie als voorbeeld van een ROI.

Waar de Social Media ROI Pyramide zeer goed in is geslaagd, is het koppelen van organisatorische rollen en functies aan de stappen in het ROI-proces. Waar de uitvoerende functies in een organisatie meer dienen te weten over het aantal bezoekers, retweets en persoonlijke berichten, is het voor de top van de organisatie van belang om het totaalplaatje van de Social Media efforts en de bijbehorende ROI zoals omzet en reputatie, in beeld te krijgen.

Het complete model vind je hier en het originele artikel is te lezen op Owyang’s blog.