Vandaag verschenen: het Social Media Modellenboek!

Banner_SMM_rechtswidgetDe website socialmediamodellen.nl is sinds 2010 een begrip op social media gebied. De vele modellen, theorieën en stappenplannen trekken duizenden bezoekers per maand. Dé aanleiding voor mij om hier een boek over te schrijven, dat vandaag verschenen is: het Social Media Modellenboek!

28 van de beste modellen van de website worden behandeld in het Social Media Modellenboek. Uitgebreide toelichting van de modellen, gesprekken met de bedenkers en cases komen aan bod. Vandaag is het boek gepubliceerd door uitgever Pearson. Het boek beslaat meer dan 200 pagina’s en is te bestellen op onder andere bol.com, Amazon en Managementboek.nl voor € 29,95.

Bestel direct (of bekijk een preview) op Managementboek.nl >>

Vijf typen social media gebruikers en geografische verschillen

Vorig jaar heeft GlobalWebIndex het Wave onderzoek uitgevoerd in vier werelddelen, te weten Azië, Europa, Noord-Amerika en Zuid-Amerika. Het onderzoek ging uit van vijf groepen Social Media gebruikers. Deze groepen omhelzen de Creators, de Sharers, de Reviewers, de Socializers en de Passives. Deze indeling zien we in een meer uitgebreide vorm terug in de Social Technographics Ladder van Forrester.

Social Media Profiles - GlobalWebIndex

Social Media Profiles van GWI: klik op de afbeelding voor een vergroting

In het bovenstaande overzicht zien we de resultaten van het wereldwijde onderzoek naar gedragingen op Social Media. De grote verschillen zien we met name in de vele Sharers in Latijns-Amerika en het grote aandeel passieven in Europa.

Meer over deze indeling is te vinden op de website van GlobalWebIndex.

De vergeten factor in Social Media ROI: Benchmarking

In de introductie van de IAB Framework uitleg wordt geconstateerd dat er vele manieren zijn om de ROI van Social Media te berekenen. Echter, er is geen consistentie, waardoor het onderling vergelijken lastig wordt. Het succes van Social Media inspanningen dien je dan ook af te meten aan eigen doelstellingen en gevoel, en minder op de maximale ROI in de markt.

Het framework dat het IAB Social Media Council heeft ontwikkeld bestaat uit drie opeenvolgende componenten, waarbij de middelste bestaat uit vier focuspunten:

IAB Measurement Framework - Social Media ROI Model

Het framework start met intent (intentie). Zonder van te voren opgesteld doel of intentie is het meten van Social Media inspanningen waardeloos. Daarna stel je KPI’s op in één of meerdere van de vier A’s: awareness (bewustwording), appreciation (waardering), action (actie) en advocacy (ambassadeursschap). Uiteindelijk worden de resultaten uitgedrukt in harde waarden, zodat deze kunnen worden vergeleken met anderen die hetzelfde framework toepassen: benchmarking als laatste stap.

De complete uitleg inclusief voorbeelden van metrics is te vinden in het goed leesbare whitepaper van het IAB op Slideshare.

De sociale consument: van outsiders tot cheerleaders

Een onderzoek uit 2012, dat ik toch even wilde delen. De digitale tak van internationaal PR-bureau Porter Novelli onderzocht online gebruikers en deelde deze in vier categorieën in.

De Sociale Consument - Onderzoek Porter Novelli - Social Media ModelDe typeringen hangen samen met het spectrum actief-passief en met betrokken (engaged) en niet betrokken (nonengaged) gebruik. Dit resulteert in de vier typeringen:

  • Loyalisten: één op de vijf Nederlanders bevindt zich in deze groep. Dit zijn consumenten die het meest er voor openstaan om een langetermijnrelatie met een merk of organisatie aan te gaan, oftewel de loyale klanten.
  • Outsiders: meer dan één op de drie Nederlanders wordt als een Outside beschouwd. Het gaat hier om de personen die Social Media met name voor persoonlijke redenen gebruiken. Ze zoeken daarom niet expliciet een connectie met merken online.
  • Opportunisten: deze groep personen is minder sociaal en minder merkentrouw. Ze volgen wel enkele merken via Social Media, maar niet om een langdurige verbinding aan te gaan. De kortingen en acties die met name ten grondslag liggen aan het volgen van merken, wordt door bijna één op de drie Nederlanders gedaan die in deze doelgroep vallen.
  • Cheerleaders: Slechts 13% van alle online Nederlanders valt in deze groep. Het zijn zeer actieve online en Social Media gebruikers, die twee keer zoveel tijd online besteden als het gemiddelde. Voor merken zijn ze goede ambassadeurs en trouwe merkfans.

Bekijk de complete uitleg van dit model in het nieuwsbericht op de website van Porter Novelli.

Koken met Social Media ROI: zes ingrediënten

Er zijn vele manieren om naar de opbrengsten van Social Media te kijken. Je kunt er simpelweg in geloven en doen wat je hart zegt, of je kunt op de harde cijfers gaan zitten. Er zijn zodoende meerdere perspectieven van Social Media ROI. Jeremiah Owyang van Altimeter vinden we met meerdere modellen op deze site terug. Hij heeft namens Altimeter in 2012 een onderzoek uitgevoerd naar de manieren waarop grote merken hun Social Media inspanningen meten en rechtvaardigen. Uiteindelijk kwam hij tot zes ‘ingrediënten’ waarmee deze topmerken hun ROI-maaltje bereiden. Deze zes invalshoeken zijn te onderscheiden in top-down en bottom-up varianten.

Social Media Model ROI - Six Ingredients (Top-down)

De eerste invalshoek is die van de ‘anecdote’, waarbij er een specifiek voorbeeld is van een Social Media bericht of campagne die direct een verkoop of doel heeft bereikt. De tweede heeft te maken met de algehele correlatie tussen een metric, zoals de ontwikkeling van het aantal likes of volgers, en de ontwikkeling van de winst of aantal verkopen in dezelfde periode. De laatste top-down invalshoek is die waarbij er een controlegroep vergeleken wordt met een groep die wél aan social media berichten ‘blootgesteld is’. Deze twee groepen worden vervolgens met elkaar vergeleken.

Social Media Model ROI - Six Ingredients (Bottom-up)

De bottom-up benadering bestaat tevens uit drie invalshoeken. Als eerste kan er een stukje code (Google Analytics code bijvoorbeeld) toegevoegd worden aan links, of links kunnen door middel van URL shorteners verkort worden. Op deze twee manieren kunnen er directe conversies vanuit Social Media berichten gemeten worden. De tweede invalshoek is het verplaatsen van de plek waar conversies plaatsvinden of doelen worden behaald, naar de Social Media kanalen, zoals een geïntegreerde app binnen een Facebook-pagina. Als laatste kan er op diezelfde manier ook voor gezorgd worden dat de verkoop zélf binnen het sociale medium plaatsvindt. Bijvoorbeeld door een e-commerce module binnen een Facebook-pagina. In dat geval wordt ook gesproken over f-commerce. Het onderzoek dat bij deze zes invalshoeken voor Social ROI hoort is te vinden in dit onderzoeksrapport en wordt toegelicht op de blog van Jeremiah Owyang.

Business Maturity: bekijk het vanuit strategisch perspectief

Social Media ontwikkelt zich nog vaak incrementeel. Hoewel de term Social Business steeds vaker in artikelen, onderzoeken, whitepapers en blogs verschijnt, groeien de meeste organisaties door te experimenteren en uit te bouwen. “Daar is niets mis mee”, zegt Dion Hinchcliffe, “het kan zorgen voor individuele vaardigheden en een vermogen om de organisatie meer richting social business te tillen”. Het rapport van Altimeter dat recentelijk verscheen laat zien dat de meeste grote organisaties nog niet een sociaal DNA hebben, maar dat de ontwikkeling langzaam maar zeker wel die kant op gaat.

Het volwassen worden van organisaties op Social Media vlak is een proces dat zich zowel ontwikkelt in de interne organisatie (samenwerking, gebruik van social tools) als vanuit de organisatie richting de markt, de externe benadering. Deze twee paden komen bij elkaar als de organisatie een ware ‘Social Business’ is geworden.

High-Level Social Business Maturity Model - Dachis GroupIn het model dat Dachis Group vorig jaar introduceerde is dit helder weergegeven door de twee pijlen. Daarnaast zijn er vijf fasen waarin organisaties groeien: De Ad Hoc organisaties hebben nog geen budget en structuur, maar de Optimized organisaties zijn écht social, zowel intern als extern. Zij hebben een strategische focus, de directie staat achter de plannen en gebruikt Social Media zelfs als aandrijver voor een succesvolle organisatie. Strategie zal steeds belangrijker worden om een business compleet ‘social’ te maken. De tijd is rijp om dit vanuit de directie te initiëren, in plaats van dit van onderaf te laten ontstaan, zo stelt Dachis Group.

De complete uitleg van het model met uitgebreide toelichting over de huidige ontwikkelingen (het onderwerp is actueler dan ooit) vind je op de website van Dachis Group, in deze blogpost.

Van activiteiten naar waarde: een ROI model

Een model waar ROI de boventoon voert, werkt niet zonder de uiteindelijk impact te benoemen. Het model van Weber Shandwick is één van die modellen, genaamd het Arrow Measurement Model. In vijf stappen wordt uitgelegd hoe social media activiteiten meetbaar gemaakt kan worden. En niet alleen om bereik of relevantie onder de doelgroep te creëren, maar om tot een business value te komen.

Arrow Measurement Model

Behalve de vijf stappen met bijbehorende vragen, zijn er twee processen te onderscheiden. De eerste blauwe voortgangsbalk geeft aan dat er vanuit kwantiteit, via kwaliteit en impact, naar waarde toegewerkt wordt. Het tweede proces is de veranderende scope: zijn de eenvoudige, kwantitatieve doelstellingen een prooi voor communicatie, marketing neemt het al snel over. Tot het uiteindelijk op directieniveau terechtkomt. Want daar is waar de echte toegevoegde bedrijfswaarde ligt.

Op de pagina voor het Arrow Measurement Model is meer informatie en voorbeelden te vinden.

Nieuw Social Media Model: Social Media Map 2013

Social Media Modellen - Social Media Map 2013

De modellen in de categorie Kanalen en Platformen zijn aan grote veranderingen onderhevig. Het Social Media landschap verandert zo snel, dat bepaalde platformen en sociaalnetwerksites snel in de vergetelheid raken. Ook komen er steeds nieuwe inzichten en trends, zodat nieuwe categorieën ontstaan. De modellen van Brian Solis (Conversation Prism) en Fred Cavazza (Social Media Landscape) worden zowat elk jaar geüpdate om de modellen actueel te houden.

Nu is door Overdrive Interactive daar een model aan toegevoegd: de Social Media Map. Aangezien er ‘2013’ bij vermeld wordt, hopen wij natuurlijk dat er de komende jaren ook nieuwe versies gemaakt zullen worden.

Een mooie dimensie in dit model is dat er voorbeelden in de categorieën worden genoemd, die vervolgens in drie typen worden onderscheiden: websites, mobile apps en tools & platforms. Het complete model inclusief een interactieve PDF is op de pagina op deze website te vinden.

De opvolger van de Social Technographics Ladder

Sinds 2007 maakt onderzoeksbureau Forrester gebruik van de Social Technographics Ladder, welke een standaardwerk werd op het gebied van weergave van Social Media gebruikers. In 2010 werd er een extra categorie aan toegevoegd. Nu heeft Forrester echter een opvolger ontwikkeld: De Social Technographics Score.

Waarom een opvolger? De analisten van Forrester zien een ontwikkeling die gaande is, waarbij bedrijven zich minder focussen op de mate van aanwezigheid van de doelgroep, maar meer op de activiteiten die zij uitvoeren. De vraag is niet meer óf de doelgroep gebruikmaakt van Social Media, maar hoe bedrijven het beste kunnen interacteren, communiceren en engagen met deze gebruikers. Vanuit een organisatie-oogpunt dus.

Social Technographics Score - opvolger Ladder

De Social Technographics Score richt zich op drie factoren. Forrester onderzoekt de mate waarin mensen ontdekken (discover), onderzoeken (explore) en interacteren (engage). Deze resultaten geven een score, waarbij de totale score van deze drie factoren bepalen in welke groep, gebaseerd op mate van activiteit, de gebruik valt. De groepen zijn: Skippers, Snackers, Savvies en Stars. Bekijk het complete model op de bijbehorende pagina.

De vernieuwde Conversation Prism

Social Media Modellen - Conversation Prism 2013, Brian SolisDe meest recente Conversation Prism van Brian Solis, dateerde inmiddels al weer van drie jaar geleden. Nu is deze indeling van Social Media in tig categorieën vernieuwd en is er een prachtig nieuw ontwerp gemaakt. Hierin zijn nieuwe sociale kanalen, platformen en websites in verwerkt, zoals Enterprise (Social Media die binnen bedrijven worden gebruikt, zoals Yammer), Service networking (waarbij de kracht van de massa wordt gebruikt voor het uitvoeren van taken), Influence (kanalen zoals Klout waarbij op basis van data van verschillende sociale profielen een ranglijst van meest invloedrijke personen wordt opgesteld) en Quantified Self.

Die laatste groep is een zeer recente ontwikkeling waarbij personen een behoefte hebben om alles over zichzelf te meten. Voorbeelden hiervan zijn Nike+ en RunKeeper (meten van je hardloop- en andere sportprestaties), fitbit en Jawbone (het registreren van je gewicht, hartslag, eetpatroon en slaapgewoonten).

Solis heeft in het centrum van de prisma enkele vage waarden genoemd die staan voor de basis van social media. Enigszins overbodige termen als value, vision, commitment en purpose zijn niet nodig voor een model waarin perfect alle verschillende soorten Social Media kanalen worden gecategoriseerd. Het blijft al met al een mooi, overzichtelijk geheel.

Bekijk de volledige het volledige model op de Conversation Prism pagina.