In vier fasen naar business impact met Social Media

Managers en leidinggevenden verlangen resultaten die positief zijn voor de business. Het verkrijgen van business impact en een positieve return-on-investment (ROI) is met name via Social Media kanalen een hele opgave. Tenminste, het meetbaar maken van deze impact.

Het Vierfasenmodel is één van de modellen die zorgen voor inzicht in doelstellingen en meeteenheden. De fase van het meten van likes en volgers zijn de meeste organisaties al voorbij. Maar wat komt daarna? In het Vierfasenmodel worden tevens andere metrics opgesomd die zorgen voor business impact. Engagement en Invloed zijn twee categorieën die aangeven dat er meer onder de zon is dan volgers en likes (bereik).

Vierfasenmodel - ROI Modellen - Social Media ModellenUiteindelijk willen we komen tot Action: het bewerkstelligen dat een klant, prospect of bezoeker een actie uitvoert. Voor webshops kan het kopen van een product zo’n actie zijn. Maar verkoop je peperdure auto’s, woningen of andere luxegoederen? Dan is een het opnemen van contact of een inschrijving voor een nieuwsbrief al een heel mooi resultaat.

Dit model is een prachtig uitgangspunt om te meten wat écht belangrijk is. Recentelijk schreef ik hier nog een korte toelichting over op Managementboek.nl. Lees hier deze toelichting.

Combineer communicatiefunnel met P/O/E Media tot een Social Score

Twee van de meest gebruikte modellen in de communicatie en Social Media zijn het Vierfasenmodel, welke ook vaak te vinden is in Communicatiestrategieën (en daarbij genoemd als Communicatiefunnel), en de onderverdeling van middelen in Paid, Owned en Earned Media. Deze twee modellen lenen zich perfect om te combineren, door de middelen per fase te bekijken.

Dat is precies wat Jericho Dignadice uit Thailand heeft gedaan. In een korte uitleg combineert hij bovenstaande modellen, zodat per fase de juiste metrics worden bepaald, uitgesplitst per middel (betaalde, beheerde en verdiende media).

Social Media Model - Framework Social Score

In zijn uitleg op Slideshare voegt hij tevens de onderverdeling in program metrics, channel metrics en business metrics toe. Het wordt hierdoor enigszins overzichtelijk. Kies daarom voor één van de beide combinaties die hij maakt in sheet drie.

De vergeten factor in Social Media ROI: Benchmarking

In de introductie van de IAB Framework uitleg wordt geconstateerd dat er vele manieren zijn om de ROI van Social Media te berekenen. Echter, er is geen consistentie, waardoor het onderling vergelijken lastig wordt. Het succes van Social Media inspanningen dien je dan ook af te meten aan eigen doelstellingen en gevoel, en minder op de maximale ROI in de markt.

Het framework dat het IAB Social Media Council heeft ontwikkeld bestaat uit drie opeenvolgende componenten, waarbij de middelste bestaat uit vier focuspunten:

IAB Measurement Framework - Social Media ROI Model

Het framework start met intent (intentie). Zonder van te voren opgesteld doel of intentie is het meten van Social Media inspanningen waardeloos. Daarna stel je KPI’s op in één of meerdere van de vier A’s: awareness (bewustwording), appreciation (waardering), action (actie) en advocacy (ambassadeursschap). Uiteindelijk worden de resultaten uitgedrukt in harde waarden, zodat deze kunnen worden vergeleken met anderen die hetzelfde framework toepassen: benchmarking als laatste stap.

De complete uitleg inclusief voorbeelden van metrics is te vinden in het goed leesbare whitepaper van het IAB op Slideshare.

Koken met Social Media ROI: zes ingrediënten

Er zijn vele manieren om naar de opbrengsten van Social Media te kijken. Je kunt er simpelweg in geloven en doen wat je hart zegt, of je kunt op de harde cijfers gaan zitten. Er zijn zodoende meerdere perspectieven van Social Media ROI. Jeremiah Owyang van Altimeter vinden we met meerdere modellen op deze site terug. Hij heeft namens Altimeter in 2012 een onderzoek uitgevoerd naar de manieren waarop grote merken hun Social Media inspanningen meten en rechtvaardigen. Uiteindelijk kwam hij tot zes ‘ingrediënten’ waarmee deze topmerken hun ROI-maaltje bereiden. Deze zes invalshoeken zijn te onderscheiden in top-down en bottom-up varianten.

Social Media Model ROI - Six Ingredients (Top-down)

De eerste invalshoek is die van de ‘anecdote’, waarbij er een specifiek voorbeeld is van een Social Media bericht of campagne die direct een verkoop of doel heeft bereikt. De tweede heeft te maken met de algehele correlatie tussen een metric, zoals de ontwikkeling van het aantal likes of volgers, en de ontwikkeling van de winst of aantal verkopen in dezelfde periode. De laatste top-down invalshoek is die waarbij er een controlegroep vergeleken wordt met een groep die wél aan social media berichten ‘blootgesteld is’. Deze twee groepen worden vervolgens met elkaar vergeleken.

Social Media Model ROI - Six Ingredients (Bottom-up)

De bottom-up benadering bestaat tevens uit drie invalshoeken. Als eerste kan er een stukje code (Google Analytics code bijvoorbeeld) toegevoegd worden aan links, of links kunnen door middel van URL shorteners verkort worden. Op deze twee manieren kunnen er directe conversies vanuit Social Media berichten gemeten worden. De tweede invalshoek is het verplaatsen van de plek waar conversies plaatsvinden of doelen worden behaald, naar de Social Media kanalen, zoals een geïntegreerde app binnen een Facebook-pagina. Als laatste kan er op diezelfde manier ook voor gezorgd worden dat de verkoop zélf binnen het sociale medium plaatsvindt. Bijvoorbeeld door een e-commerce module binnen een Facebook-pagina. In dat geval wordt ook gesproken over f-commerce. Het onderzoek dat bij deze zes invalshoeken voor Social ROI hoort is te vinden in dit onderzoeksrapport en wordt toegelicht op de blog van Jeremiah Owyang.

Van activiteiten naar waarde: een ROI model

Een model waar ROI de boventoon voert, werkt niet zonder de uiteindelijk impact te benoemen. Het model van Weber Shandwick is één van die modellen, genaamd het Arrow Measurement Model. In vijf stappen wordt uitgelegd hoe social media activiteiten meetbaar gemaakt kan worden. En niet alleen om bereik of relevantie onder de doelgroep te creëren, maar om tot een business value te komen.

Arrow Measurement Model

Behalve de vijf stappen met bijbehorende vragen, zijn er twee processen te onderscheiden. De eerste blauwe voortgangsbalk geeft aan dat er vanuit kwantiteit, via kwaliteit en impact, naar waarde toegewerkt wordt. Het tweede proces is de veranderende scope: zijn de eenvoudige, kwantitatieve doelstellingen een prooi voor communicatie, marketing neemt het al snel over. Tot het uiteindelijk op directieniveau terechtkomt. Want daar is waar de echte toegevoegde bedrijfswaarde ligt.

Op de pagina voor het Arrow Measurement Model is meer informatie en voorbeelden te vinden.

Social Media Metrics: combineer drie sterke modellen

De blog MetricsMan van Don Bartholomew, richt zich met name op het meten van Social Media inspanningen en het doormeten van Social Media ROI. Hij richt zich tezamen met anderen daarnaast ook op het definiëren en standaardiseren van Social Media begrippen. Om dit alles samen te vatten hebben zij een allesomvattend framework voorgesteld: een framework voor Social Media metrics and measurement.

Het is eigenlijk een reeks modellen, waarvan de belangrijkste het Social Media Metrics Model wordt genoemd. Dit model combineert drie verschillende invalshoeken:

Social Media Model - Measurement Framework

  • De basis is de alom bekende marketing ‘funnel’, die hier gedefinieerd is aan de hand van vijf fasen: exposure, engagement, influence, impact en advocacy. Het is een afgeleide van het tevens door Bartholomew ontwikkelde Vierfasenmodel.
  • Er wordt onderscheid gemaakt in drie aggregatieniveau’s waar deze vijf fasen plaatsvinden, en waarin de Social Media metrics toegepast worden: business, program (campagne) en channel (kanaalspecifiek).
  • Een ander onderscheid in combinatie met de vijf fasen, zijn de alom bekende driedeling in Social Media middelen: paid, owned en earned metrics. Bekend van het gelijknamige model.

In de uitleg op het blog van MetricsMan wordt uitgebreid uitgelegd hoe deze drie modellen elkaar aanvullen. Deze presentatie geeft het tevens visueel weer.

Nieuw Social Media Model: Social Impact Model

Social Impact ModelSocial Media adviesbureau KREM weet goed hoe het complexe informatie met betrekking tot Social Media om kan zetten in een begrijpbaar model. Zo is ook het Social Impact Model goed vormgegeven. Een model dat in vijf fasen omschrijft welke impact bepaalde klanten/prospects/social gebruikers kunnen hebben voor organisaties op Social Media gebied.

Het Social Impact Model omschrijft de fasen in eenvoudige termen, zoals “Ik praat over je” als het gaat om invloed (influence) en “Ik lever je iets op” als het gaat om de uiteindelijke impact. KREM is er goed in geslaagd om in dit model tevens meeteenheden (ROI metrics) te koppelen aan deze vijf fasen. Zo kan ROI besproken én gemeten worden.

De complete uitleg van dit model is te vinden op de betreffende pagina: het Social Impact Model.

De Social Media metrics van goeroe Kaushik

Kaushik's Social Media Metrics - Meeteenheden op Social Media ROI gebiedOccam’s Razor. Dat is het blog van Analytics goeroe Avinash Kaushik. Google Analytics welteverstaan. Kaushik werkt bij Google en is gek op de berg aan gegevens die je uit statistiekenpakketten kunt halen. Kijkend naar de ROI van Social Media en de zeer actuele trend ‘Big Data‘ is deze meetgekte zeer toepasbaar op Social Media. Kijkend naar de inspanning die je als organisatie of individu levert op Social Media, wordt het meten van de opbrengsten daaruit steeds belangrijker.

Kaushik heeft een blogpost geschreven die zeer gewaardeerd en geprezen is. Hij beschrijft drie belangrijke meetfactoren op Social Media gebied en sluit af met de belangrijkste waarde, de ‘Economic Value’ van je sociale inspanningen. Hoewel de stap van meeteenheden naar financiële waarde niet duidelijk wordt omschreven, geeft de indeling wel goed weer waar je op moet letter als je je Social Media strategie ten uitvoering brengt. Op basis van deze blogpost is er zelfs een website/rekenmethode ontwikkeld waar de uitkomsten van Kaushik’s metric worden berekend.

Bekijk de volledige uitwerking op de pagina van Kaushik’s Social Media Metrics op deze website.

Social Analytics en KPI’s: meer dan likes alleen

Op SocialMediaToday worden veel blogs geschreven die nét iets dieper gaan dan de trends in Social Media. Social Analytics is een term die vaak gebezigd wordt. Het wordt als volgt omschreven: “Een zichzelf verbeterende business discipline die online conversaties aggregeert, analyseert en conclusies trekt.”. Ook hier is een model handig om in kaart te brengen wat nu eigenlijk belangrijke metrics zijn bij het analyseren van Social Media data; het Social Analytics Framework:

Social Media Model - Social Analytics Framework

(Klik op de afbeelding voor de volledige versie)

Het model omschrijft vijf belangrijke KPI’s (Key Performance Indicators) voor het meten van Social Media interacties:

  • Brand Awareness and Reputation: De belangrijkste metrics voor je merkreputatie en branding zijn het conversatieaandeel (aantal conversaties over je merk/bedrijf/etc. ten opzichte van alle conversaties in je bedrijfstak) en het overall sentiment (slaat dit positief, negatief of neutraal uit?);
  • Marketing Program Effectiveness: Om een Social Media campagne te meten (of juist een offline campagne op Social Media) kunnen de meeteenheden ‘totaal aantal volgers/vrienden op alle Sociale netwerken’  en Engagement (zie ook het model van Avinash Kaushik) je helpen om het succes te bepalen;
  • Lead Generation Effectiveness: Dit kan je vaststellen als een ‘doel’ van je online marketing activiteiten – het genereren van leads. Hier is het belangrijk om goed te meten hoeveel procent van alle leads die binnenkomen, via Sociale kanalen zijn geïnitieerd. Meet dus daarom ook in het verloop van de tijd hoe dit percentage stijgt of daalt;
  • Increased Sales/Shorter Sales Cycles: Idem aan het vorige punt, zij het dat hier het aantal verkopen belangrijk is en tevens een stapje verder is dan het aantal leads. Vaak is het een uitdaging om dit goed meetbaar te maken, behalve bij bijvoorbeeld webshops, die het hele proces van eerste bericht tot uiteindelijke aankoop eenvoudig online inzichtelijk kunnen maken;
  • Customer Satisfaction: Het ultieme doel van Social Media activiteiten is om het aantal klachten en negatieve reacties over je merk, bedrijf, product of dienst tot een nulpunt te brengen. Gezien het openbare en transparante karakter van Social Media is dat een moeilijke opdracht. Meeteenheid hier is het aantal negatieve berichten op alle Social Media reactie-kanalen van je bedrijf of merk.
    .

Het model is zeer theoretisch en academisch ingestoken, maar biedt een goede houvast voor grote en middelgrote bedrijven om activiteiten op Social Media te verantwoorden, inzichtelijk te maken, conclusies te trekken en hier acties op te ondernemen.

De uitwerking van het model is te lezen in deze blogpost op SocialMediaToday.

SMART Social Media model: smart enough?

Een tijdje geleden kwam ik het volgende model tegen: het SMART Social Media ROI model. Altijd leuk, zo’n acronym. Wat mij betreft is dit model niet echt ‘smart’, maar het bevat wel een aantal leuke elementen.

SMART - Social Media ROI Model

Het ‘socializen’ is een open deur; wat moet je anders met Social Media? Daarna begint het meten. Redelijk kort door de bocht, maar voor een ROI model wel meteen de goede stap; analyseer, rapporteer en target je doelgroep. Het analyseren kunnen we allemaal door middel van tools als Google Analytics. Het rapporteren is een goed punt, en omvat het vertalen van je bevindingen in de vorige stap naar relevante KPI’s voor je business. Als laatste ga je specifieker je doelgroep bepalen op basis van je ervaringen. Het proces begint daarna opnieuw met Socializen, ditmaal in de juiste doelgroep. Inderdaad, ROI als cyclus, zo kan het ook!

Bekijk de volledige uitleg op Searchenginewatch.com.